I miei interessi stories: Francesca Bellettini

La manager da 1 miliardo

“Tutto si gioca sull’equilibrio fra creatività, merchandising e business. Lo stesso Monsieur Saint Laurent negli anni Settanta amava ripetere: “Perché modificare un prodotto quando è già perfetto?”

Clebrata da Le Monde. Chiamata nel 2012 al vertice di Saint Laurent: Francesca Bellettini. La dirigente Italiana che ha fatto impennare vendite e profitti alla storica maison francese.

“L’importante è che ogni singolo prodotto esprima il Dna del marchio, in cui confluiscono couture e modernità. Senza cadere nell’errore di ragionare in modo opportunistico, con il solo scopo di far lievitare i conti”

Equilibrio. È questo l’obiettivo della “Manager da un miliardo” com’è stata definita da Le Mond alla vista del fatturato, sempre in crescita, di Yves Saint Laurent.

Francesca Bellettini, chief executive dell’amata casa di moda dal 2013 è riuscita a portare avanti un vincente connubio tra continuità e rinnovamento, lanciando sul mercato linee che hanno permesso all'azienda di fatturare 1 miliardo e 220 milioni di euro.

Era proprio questo l’obiettivo che nel 2012, quando era direttore generale di Bottega Veneta, le aveva fissato Pinault proponendole la direzione di Saint Laurent. Aveva iniziato come banker a Londra, quindi era poi approdata da Prada e Gucci ma non aveva mai diretto una maison. E non parlava nemmeno francese, ma accettò.

«A volte i consumatori si avvicinano a un brand partendo da un accessorio, come un portafoglio: non è il nostro caso. In passato abbiamo avuto una collezione di scarpe di successo e così è stato per la pelletteria. Oggi queste due merceologie rappresentano rispettivamente circa il 15% e il 50% del fatturato ma, al di là di questi dati, vedo che chi sceglie Saint Laurent lo fa senza preclusioni, semplicemente basandosi su ciò che desidera»

Un’anima più fresca, più rock, a partire da quella che all’inizio sembrò una decisione azzardata, semplificare il nome del marchio, passando da Yves Saint Laurent a Saint Laurent. Un’idea proposta dall’allora direttore creativo Hedi Slimane che oggi ha lasciato il posto a Anthony Vaccarello.

Con la Bellettini, Saint Laurent ha saputo rimettersi in discussione, ha ridefinito esteticamente il brand che agli occhi del pubblico aveva smarrito la sua identità.

Dopo cinque anni consecutivi di crescita delle vendite, e con margini operativi saliti lo scorso anno di quasi il 60%, a 269 milioni, con certezza è possibile dire che le scelte fatte sono state tutte giuste.

Un risultato che non si misura solo in numeri, ma anche in apprezzamenti dal mondo della moda e dai consumatori.

“Il segreto del successo non è tanto la frenetica corsa al nuovo, anche perché, avendo un 70% di nuovi clienti ogni anno, dobbiamo dare loro il tempo di abituarsi, di costruire la propria esperienza sul marchio”

Molti negozi in perdita sono stati chiusi, sostituiti però da altre vetrine in aree delle città più strategiche, 20 nuove ogni anno. Ora Saint Laurent può contare su un flagship in ognuna delle principali capitali del mondo.

Una strategia chiara e vincente che spiana la strada verso un’ulteriore espansione. Francesca Bellettini ha fatto del suo lavoro il suo primario interesse, ha creduto nelle sue idee, le ha portate avanti, le ha rese reali, così facendo è riuscita a far vedere a tutti che erano vincenti.

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