誤闖廣告叢林的用研初心者 01

為什麼認為 UR 和廣告有關？

在討論用 UR 方法思考廣告之前，得先聊一聊我覺得 UR 和廣告設計之間存在的可能關係，這可以從一個例子談起：

左圖是麥香奶茶近年更改的包裝，在背面設計了一些標語，加油鼓勵的、朋友間相互支持的、偷偷幹樵老闆的都有。右圖是泰山的「大吸館」系列，在飲料包裝側邊加上了互動的圖樣，讓買飲料的上班族可以自己在上面寫點字，排遣上班的鳥氣。

用自己過去的經驗回想一下，都不難想到這樣的包裝會在什麼情境下出現：國高中的時候，去福利社的時候是不是常常會順手多帶一罐飲料回來，帥氣的放在同學的桌上，不用多說什麼，包裝上的文字可以適切的表達安慰或鼓勵。工作的時候也一樣，兩個同事一起投了罐飲料在休息室裡聊起工作上遇到的鳥事、抱怨老闆抱怨客戶，也許這時候包裝又能很適切的承接起兩人之間的話題。

在研究中思考使用情境的時候，我們常將問題拆解成「人」、「境」、「物」三個元素共同思考，也就是「人」在「什麼環境或情境下（境）」如何使用這個「產品（物）」。而兩個例子的共通點是：跳脫包裝僅停留在視覺上的侷限性以及單純的人因考量，開始思考產品包裝出現的「場景」。

使用者研究在廣告上可能的應用

從這些創意表現的形式回推回來，這些點子的緣起是如何產生的？廣告是不是也有類似的手法來找到可以發展的洞見？抑或是倚賴廣告人銳利的眼光，從生活中找到洞見？不禁讓人思考：使用者研究方法是不是也能協助廣告設計找到關於顧客那些隱晦不明的情緒、洞見，來幫助他們打造對顧客更有意義的廣告？

在這兩個例子中，一看到包裝就不難想像這兩支產品分別主打學生族群、上班族群，並且在這兩種人的生活場景中捕捉到一些 meaning moment，而飲料可能可以在這些時刻很巧妙地出現。

目前比較少聽到在廣告業裡頭有使用者研究員的工作（嗚嗚），但仔細想想，當我們在發想廣告的意義的時候，使用者研究能把我們帶進產品所在的那個場景，告訴我們有哪些情境會在產品周遭演出。也許能為廣告設計提供很有啟發性的想像刺激，能作出優秀廣告作品的機會說不定可以提昇。