誤闖廣告叢林的用研初心者 02

創意競賽 | 廣告 + UR

雖然包裝只是廣告裡頭非常小的部分，但企業苦思希望透過任何方式在顧客心裡留下一個位置，我都認為使用者研究應該都能在上頭派上用場。很剛好，有一位廣告圈的朋友因為找不到（或不願意找）同行和他一起比一個創意競賽，於是乎一個廣告人和一個用研的初心者便湊在一塊兒參加了比賽。

基本範式 | Concepts & Ideas

在我們開始正式切入比賽題目之前，做了一次有趣的交流，讓我大概理解廣告人是怎麼思考並拆解一支廣告，基本上可以分成兩個部分：

第一部分是概念（Concept），可以理解成這支廣告想要傳遞的訊息或是這支廣告存在的中心價值。第二部分是創意（Idea），即是透過各種手法來呈現我們所要傳遞的訊息與價值。

舉個例子，我們都非常喜歡日清（Nissin）的一系列廣告作品：

「很想吃泡麵的男人」系列作品：https://goo.gl/hfUdEA

在日本男主外女主內的傳統觀念下，女主人專心的打理家裡、準備晚飯等待男主人回家用餐幾乎被認為是基本義務，如果餐桌上只是再平凡不過的泡麵，女主人難免害怕被認為是偷懶、不能好好照顧男人的飲食起居。只是，只要是人，應該都有在種種限制下，半夜偷偷摸摸的下樓泡麵，還不忘把包裝藏好深怕被發現的經驗吧？只是在日本可能男人比較普遍，

日清即是從化解這個矛盾的角度出發，希望讓自家產品不再只是一種應急點心，而是能堂堂正正的端上桌的一道菜餚。

在概念的部分，最核心的可能不只是讓男性對種種情境感到共鳴，重要的是通篇作品中一直沒有被清楚攝影到「女主人」。女主人掌握了餐桌的最終控制權，沒有女主人的同意泡麵是不能被端上桌的。正因為這樣，更重要的是讓通篇未出現的女主人看到男主人的拉扯，讓女主人了解「原來我的老公這麼想吃泡麵」的心情。

從概念 / 創意的觀點，是以表現一個日本大男人想吃不敢說的扭捏姿態（Idea）來把「原來我的老公這麼想吃泡麵（Concept）」的訊息傳遞進女主人的心裡，來達到一種和解。

上述，大概就是一個廣告人構思一個概念的時候所走的思考路徑，可以時常透過這種解構方式來訓練思考。私下我們也會常討論一些有趣的廣告案例，分享一些有趣的案例給各位，也可以使用概念 / 創意的結構來思考這些有趣的廣告：

Nike Japan #身の程知らず（不認本）| https://goo.gl/ZjIPPb
SAPPORO 大人エレべ－タ－（大人電梯） | https://goo.gl/LcRVsK

看完這些廣告，你發現的 Concepts & Ideas 會是什麼呢？

命題 | 行銷台灣

首先來看看這個創意比賽給出來的任務是什麼，非常簡單：

“創造社群媒體整合創意溝通方案，發揮全民外交的精神，使國內外人士願意更深入了解台灣，呈現台灣在國際上的獨特性，並在國際舞台上對台灣人展現友好及熱情的一面。”

對一個使用者研究員來說，看到這個 Brief 的感覺，就像遇到 PM 或客戶跟你說「欸… 我想要讓顧客更愛我們公司的產品」一樣難以處理。這樣的題目不是一個合適大小的命題，沒辦法直接按照這個題目來規劃該如何回答這個問題，需要再把問題問得更清楚、更細節才能有規劃研究的想像。

作法差異 | 廣告 & UR

一個使用者研究員看到上述這個題目，是開始問問題、肢解這個龐大的問題意識到能夠設計研究來回答每一個問題為止 ; 但我想廣告人並不是走這樣的路徑，這是廣告設計產業和一般使用者研究作法上的差異，讓我說明一下我的感受：

承前述思考廣告的基本範式（Concepts & Ideas），這兩個部分是廣告人在操作廣告的兩個基本區塊，廣告人可以在概念和創意兩者上作努力，下圖可以簡略地說明。

廣告人可以針對概念和（或）創意做努力，操作的機動性上相較於我所習慣的（洞見 -> 設計）高的許多，這也是為什麼在廣告界並不存在研究員這樣的角色，因為每個廣告人都能在生活中捻來廣告的概念和創意，不需要設計研究、訪談才能找得到切入點。

在這種狀況下，我們怎麼做就留在下篇記錄吧（當兵去）