關於 KANO 模型的議題
讀一篇寫於 2008 年關於 KANO 模型 20 年的回顧型研究
前言
上次在專案中用了 KANO 模型來做產品原型的測試，也因為這樣在操作過程中發現了很多之前沒有發現的問題（問題描述問題、衡量指標…等），在朋友的推薦下讀了這篇 Paper “Two Decades of Using Kano’s Theory of Attractive Quality: A literature Review”（M Löfgren & L Witell, 2008）。
這篇文獻盤點了自 Kano 模型被提出來後所產生的疑問、變形，我才發現原來對 Kano 的應用層面有這麼多議題存在，讀過以後我就把這些被點出來的議題寫出來，希望以後要再次使用 Kano 的時候可以再回來參考。
KANO Model 的緣起
Kano 模型使起於 Herzberg(1966) 所提出的動機-保健理論（Motivation-hygient Theory，或稱雙因素激勵理論、M-H Theory），主要的論點其實是「造成工作滿意的因素，可能不會造成工作不滿意」，換句話說，因素 A 會造成工作滿意度提升，但因素 A 的減少不必然會造成工作滿意度下降。該研究提出來的論點是：造成工作滿意度上升，是來自成就與動機 ; 而造成工作滿意度下降卻是衛生因素。
是 1966 年的研究，合不合理就不深究。但可以從這裡看到 M-H 理論所提出概念，是 Kano 模型「滿意的相反為非不滿意」、「不滿意的相反為非不滿意」的觀點基礎。
議題一：KANO Model 的時間性
KANO 模型是探索受試者對某個服務特質的態度為何，但 Kano (2001) 提出態度會隨時間、科技演變而更迭，最常見的變化模式是：Indifference — Attractive — One-dimension — Must-be。
以很簡單的例子來說，2004 City Cafe 的品牌與服務剛推出時，我們對這個服務的態度，一定和 2020 年的現在肯定有很大的差異。又如 2010 年時的手機是否搭載網路可能並沒那麼必要（那時候可以用藍芽傳影片、照片就已經高興得不得了），但到 2020 年手機網路服務已經成為基本。
也因此業界的講師在指導使用 Kano 模型時，總會提到 Kano 模型應該要定時被應用，讓我們可以持續的了解服務在顧客心中目前的位置是否已經成熟。
議題二：品質面向（Quality Dimensions）的數量以及選項用詞（Alternatives Wording）
在 20 年的發展中，最常見的變形就是針對品質面向數量與選項用詞的改變。較常見的是對品質面向的縮減，而不再使用原始的五個品質面向（A、O、M、I、R），例如 Tian (2002) 的 “Basic Needs、Satisfiers、Delighters”。
Kano (2001)也提出了三面向的品質面向，分別為：Satisfied、Neutral、Dissatisfied。後續的研究中將三項度的品質面向與五向度的品質面向進行比較，發現兩種方法確實存在差異（Witell & Lofgren, 2007）。
此外，在這篇研究所蒐集到的文獻中，問卷中的選項用詞（Alternatives Wordings）幾乎都有修改過，然而目前並沒有研究特別討論選項用詞改變的影響。
**備註
原本的選項用詞如下：
I enjoy it that way.
I expect it that way.
I am neutral.
I can accept it.
I dislike it that way.
議題三、服務的分類議題
評估表的議題
在進行問卷調查後，接下來會依據評估表來為服務定性為數種品質面向。然而，KANO 最原始的評估表其實也存在不同的聲音。
Berger 等人於 1993 年的研究，把 2–2、4-4 的部分從 I 屬性修改為 Q 屬性，主張這兩個欄位在現實中互相衝突（預期提供 A 服務，卻也期待不提供 A 服務）。
Lee & Newcomb (1997) 再次修改了評估表，將 1–1、2-1、1-2、2-2、5-5 都修改成 Q 屬性。
其實可以發現後續對這些評估表進行修改的原因，主要都是處理比較難被解釋或是比較難被受試者理解的態度，例如：預期提供 A 功能，但是不提供 A 功能是喜歡的。雖然仔細一想可以理解，但在研究者解釋的時候以及受試者回答的時候都存在一點想像的困難。
雖然後續這篇回顧研究提出了一篇 2005 年的研究，以實證研究說明 KANO 原始的評估表與上述的兩種評估表並不存在顯著差異，但個人認為這得去看一下這篇研究的內容跟實驗方法才能做出判斷，關於評估表的部分就停在這裡。
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收集完資料後，以什麼指標為服務定性？
在這篇回顧研究所收集的 21 篇文獻中，共有 16 篇採用 KANO 模型傳統的指標 — 眾數（Mode）作為定性的指標。換句話說，蒐集資料後，針對每一筆資料點對照評估表，統計所有人次針對該服務的品質面向占比，以占比最高者為這個服務定性。
然而這會出現一些有趣的議題，比例終究只是代表回收的問卷中有多少人認為該服務為某種品質面向，如果該服務最終被定性為魅力型品質，而一維品質的占比也相當接近，我們可以直接斷定這個服務是屬於魅力品質嗎？這樣的決定可能有一些問題。
Fong（1996）就認為以眾數作為指標的狀況，比較適用於某一個品質面向佔非常大多數（Dominant！）的情況，當兩個以上的品質面向比例相當接近的時候，依眾數來定性就有一些不確定性，尤其是需要倚賴這樣的結果來做重要的設計或產品決策時，需要額外使用 t 檢定來兩兩檢測這些相近的品質面向是不是在統計上存在顯著差異。
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服務可以被單一品質面向定義嗎？
此外，某服務是不是該被單一的品質面向定性，抑或是一種綜合性的組合？Berger 等人（1993）發展出另外一種以 A、O、M、I 品質面向為基礎的指標，以每個服務所得到的各品質面向百分比來計算 SI & DSI：
這兩個指標所代表的意義分別如下：
SI：提供該服務造成的滿意度提升程度
DSI：減少該服務造成的不滿意度下降程度
如此一來，在探討這些服務的概念就轉換成了「做了能提升多少滿意度」、「減少該服務能降低多少不滿意度」，而脫離了對該服務的品質定義。
後續可以再以 SI、DSI 來進行敏感度分析，本文就不細究，後面有空再來針對敏感度分析細部討論。
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其他協助評價的指標
還有一些其他指標可以列出來做為評價的基礎（Lee & Newcomb, 1997）：
Category Strength：最高比例與次高比例的百分比差
Total Strength：A+O+M 所佔的總百分比
小節：目前沒有結論
在這篇研究中，點出了許多 KANO 模型發展了二十年所碰到的議題，但畢竟是一個 Review，究竟在各個議題之下我們應該用什麼方式來進行，還必須要針對這篇文獻中各個議題底下的參考文獻閱讀下去，也許才能粗略判斷該怎麼去進行。
後續還有點到一些 KANO 模型與其他方法結合、變形的應用，因為默默地字數已經超過了，就留待下一篇再慢慢整理出來。
有什麼不對的地方，歡迎討論。
（待續）
延伸閱讀：The Complete Guide to the Kano Model - Prioritizing Customer Satisfaction and Delight
