顧客關係管理的關鍵環節-分眾行銷
前言
在現在的世代，不管是網購或是到實體店面消費，很常被問「要不要加入會員？」或是「先生/小姐有我們會員嗎？」 到底為什麼商家這麼喜歡做顧客關係管理？
其實就商家的角度來說，做顧客關係管理的目的是要好好鞏固既有的顧客，因為根據哈佛商業評論專家的分析研究，開發一個新顧客的成本是鞏固一個老顧客的5倍，因此商家當然要好好的守住這些得來不易的顧客。
那究竟要用什麼樣的方法才能抓住這些顧客呢？
其實方法有很多種，觀察了一下市面上常操作的手法，多是圍繞在折扣優惠、紅利點數活動、贈送品項等，但不管商家要用什麼手法，很大的重點是 並非所有的顧客都吃同一套，若是今天商家只執行了一種手法來吸引顧客，只能成功吸引到局部的人，會使另一半多投入的資源被浪費，因此在找出吸引顧客的點之前，商家應該先了解自己的顧客，把顧客分成不同類型的人，再找出能夠吸引特定類型人的點，這樣才是最有效的方法。
總結一句話就是：
「 想辦法找出適合特定顧客的服務或行銷策略，進而抓住顧客的心。」
例如：某義式餐廳近期推出新品，是豬肉口味的披薩，為了提升新口味的購買率，想要把新品上市的訊息發給顧客，發訊息給顧客這件事，對老闆來說是要額外花成本的，但並非所有的顧客都會被這個新口味所吸引，因此比較 符合成本效益 的執行方式，應該是先找出很常買豬肉口味餐點的顧客，因為此群人，才是比較有機會被新品吸引的人，接著再對此群人做再行銷推播，如此一來才能有效提升購買率，同時不會造成資源的浪費。
而 iCHEF 主要的客戶為餐飲業的老闆們，對餐廳老闆來說應該要如何作分眾行銷呢？
其實坊間有不少分眾的模型，e.g. 行銷漏斗、RFM 模型、 NES 模型等，因為就餐飲市場分眾行銷的應用上，還沒有到電商或是零售這麼高深的等級，因此比較適合用簡單的 RFM 模型 來作分眾。
RFM模型
簡單來說RFM模型就是 幫助商家衡量顧客價值的工具，衡量的方式是透過 顧客的消費行為，接著再依照 貢獻價值把顧客區分成不同群體。
根據美國資料庫營銷研究所的研究，發現顧客的三個消費行為很重要，分別是 最近消費時間、消費頻率、消費金額。
- 最近消費時間：指的是顧客最近一次與商家接觸的時間，代表的價值是這個顧客的活躍程度，理論上來說，單看顧客最後一次的消費時間，昨天來消費的顧客通常會比去年來消費的顧客還要記得你這家店，因此昨天來消費的人對商家來說相對比較活躍，因此此指標代表的價值是顧客的活躍程度。
- 消費頻率：指的是特定一段時間裡，顧客來你這家店的消費次數，理論上你越喜歡或是越滿意一個產品或服務時，會想要多使用或是多購買，因此此指標代表的價值是顧客對你的黏著度還有忠誠度。
- 消費金額：指的是在特定一段時間裡，顧客來你這家店消費的總額，實際上就是你從這個顧客身上賺了多少錢，因此此指標代表的價值是顧客的貢獻額。
往下的話會用 相對的概念 來說明 RFM 模型，因為根據行政院主計處行業統計的餐飲業分類，其實底下又分了很多類型，若是把餐飲業全部攤開來看會如附圖有非常多類，每一類型的餐廳經營方式和顧客輪廓都長得非常不一樣，因此根據上面的三個重要指標，很難用一個絕對的參考數字，套用到所有的商家，因此這邊只用相對的概念來說明。
所以把模型的三個關鍵指標整個展開會如附圖，區分出很多群體的顧客：
看起好像非常的複雜，但其實對餐廳餐廳老闆來說 能夠做些取捨，優先鞏固相對重要的那一群顧客就好，畢竟老闆開店已經夠忙了，很難再花很多心力在做顧客分群上。
因為每個餐廳現在 經營顧客關係的階段 都不同，意思是有些餐廳可能才剛起步，有些餐廳已經經營了好幾年，因此往下會針對現在所處的經營階段，整理出老闆能夠簡單應用此模型的方式。
不同經營階段的應用方式
剛開始 經營顧客關係餐廳
此時餐廳的 顧客數量和顧客的消費統計資料不多，不同顧客之間的資料差異非常小，很難做出很細的顧客分群，唯有顧客的 消費金額 能夠快速比較出差異，因此推薦使用 消費金額 這個指標，優先鞏固價值較高 的顧客。
這邊其實也是參考 80/20 法則，基本上老闆要 優先鞏固高價值 的顧客，比較快找出80%價值的顧客方式，就是直接找出很有消費力的顧客，如此一來能避免這群顧客忽然流失導致老闆損失慘重。
另外，就顧客關係管理的角度來看這件事，對於老闆的效益是透過鞏固高價值的顧客，把此群顧客培養為會想經常來消費的熟客，如此一來就有穩定的客源與金流。
已經 經營顧客關係一段時間餐廳
在這一個階段的餐廳，我又再分成兩群：基礎型老闆、進階型老闆。之所以會分成這樣是因為餐廳做顧客關係管理的策略和方式，非常依賴餐廳老闆對於這方面的知識有多深，或是餐廳老闆的自身想法，因為每個老闆的程度都不同，所以才會進一步做區分。
基礎型老闆
目前已經 累計一些顧客數量和顧客消費統計資料，資料上已經開始有差異化，因此能加入其他指標一起來分類顧客，在最近消費時間和消費頻率裡，會推薦使用 最近消費時間 ，因為顧客的記憶是有限的，通常只會對於近期的事務比較有印象，基於這一點應該先好好鞏固最近有來消費的顧客，若是當時的消費體驗還不錯，顧客就會有想要再回購的念頭。除此之外，同時能找出很久未上門消費的顧客，這些顧客對餐廳來說是 沉睡型顧客，若是老闆同時有餘力可以喚醒此群人的話，能夠另外做對應的行銷策略，來喚醒他們回頭消費。
另外，就做顧客關係管理的角度來看，對於老闆的效益除了上一個提到的，把高價值顧客變熟客外，還能喚醒沉睡中的高價值顧客，擴大自己熟客的基礎和避免沉睡型高價值顧客的流失。
進階型老闆
此類型的餐廳老闆本身對於顧客關係的經營方式很有想法，多少都有聽過 RFM 模型 ，也大概聽過顧客分群的方式，因此會希望活用模型裡的三大指標，找出 VIP級的熟客，因此會再多分出一類的顧客，這類顧客的所有指標都相對的好。
另外，就做顧客關係管理的角度來看，除了前一個提到的效益外，額外增加的是能透過 VIP級的熟客 的主動推薦，做到熟客帶新客的好處，幫助老闆自動提升新客數，因為理論上來說你很常去一家店消費，多是因為你很滿意這家店的服務或是喜歡這家店的東西，因此若是有機會的話，也會想要主動推薦給身邊的親朋好友。
經營非常久 顧客關係餐廳
最後一個階段，對於已經做了很久顧客關係管理的老闆，最大的問題就是累計了太多以前的統計資料，顧客的消費行為是會隨著時間慢慢改變的，若是在分析顧客行為時，沒有過濾掉這些已經改變的資料，會導致資料有很大的偏誤，如此以來後續做再多的東西也只是白功，因此這階段的老闆最重要的事，是知道如何找出活躍的統計資料，來做顧客消費行為的分析。
終於把 RFM 模型應用在不同顧客關係經營階段的執行方式講完了，最初展開看起來非常複雜的模型內容，其實並非如此複雜，餐廳老闆只要根據目前的顧客關係經營狀況，就能輕鬆找出適合自己的分眾方式，再搭配上系統的分眾行銷功能，小餐廳也能簡單的執行分眾行銷。
參考資料
- What is Customer Retention? 參考
- 4 Types of Market Segmentation With Examples 參考
- 市場區隔 — 人口、地理、行為、以及心理層面的區隔策略
- 知道 RFM 模型怎麼用嗎？新創必學：將客戶價值分 8 種，挖出你的「黃金級」顧客
- 【客戶經營應用案例】RFM模型深度解析，提高客戶購買頻次 幫你帶來高收益
- RFM 模型資料分析技術
- MBA智庫百科-RFM模型
- 行政院主計處行業統計分類
