El auge del boletín electrónico
6 consejos para que tus contactos SÍ lean tu newsletter
Si se supone que las newsletters agonizan, ¿por qué medios como ‘El País’ o ‘The New York Times’ las incluyen dentro de su estrategia de difusión de contenidos?

Como señalé en la entrega pasada -Leer es un superpoder- , eso de que la gente “no lee” está por verse. Y el auge que viven hoy las newsletters es una muestra de ello.
Internet es, sin duda, el gran detonante del boom de las newsletters, que hoy llegan hasta el buzón de sus lectores de manera automática y, lo mejor, para responder exactamente a sus muy personales intereses, sin fronteras que se resistan.
Pensemos, por ejemplo:
· En la increíble oferta de un periódico como El País, que da a su público la posibilidad de elegir qué quiere leer solo dando un clic y haciendo su propia selección entre más de 30 newsletters que ofrecen, desde temas de cine, educación o ciencia, hasta lo más relevante en transformación digital, gastronomía y lo último en moda masculina.
· El New York Times, como otros periódicos en el mundo (sí, esos que dicen “están muriendo”), ha dado a luz a más de 33 newsletters hasta el momento, y su porcentaje de apertura es del 50%. (Porcentaje muy alto si se tiene en cuenta que según MailChimp, la tasa de apertura ronda el 23%.)
· En temas relativamente recientes, como el content marketing, donde puedes elegir tus lecturas entre la oferta de sitios especializados como This Week de MarketingProfs , Kapost, o la carta de noticias semanal de Content Marketing Institute, con más de 200,000 suscriptores hasta el momento. Eso, por nombrar solo algunas de las opciones a la mano.
La era de la ‘hiperpersonalización’
El boom también ha dado lugar al surgimiento de newsletters hechas prácticamente a la medida de cada uno de sus suscriptores,
· como theSkimm, que funciona como un “servicio de noticias o resumen de prensa” muy popular entre las millennials ejecutivas norteamericanas, con alrededor de un millón de suscriptoras que sigue la publicación día a día.
· O Eventbrite, publicación semanal que ofrece al lector una selección personalizada de los eventos que pueden ser de su interés, tomando en cuenta las preferencias que ha mostrado en el pasado.
Creo que hasta aquí la idea queda clara: prácticamente cualquier afición, interés, rango de edad, sexo, especialidad o pasión puede ser satisfecha a través de una newsletter. Claro que no todas son buenas, pero queda al lector desechar aquellas poco serias o mal hechas.
Esta versatilidad y su propia naturaleza ha convertido a la newsletter en un medio que muchas empresas incluyen en sus planes. En 2016, según el estudio anual Benchmarks, Budgets, and Trends, las e-newsletters estaban entre las tácticas más universalmente utilizadas en los Estados Unidos. De hecho, más del 80% de los marketeros las incluían en su estrategia de contenidos.
6 tips para construir una newsletter PROFESIONAL
Lo cierto es que las newsletters parecen haberse convertido en uno de los vehículos más prácticos para mantenerse al día en todos los frentes. Y si bien jamás tendrán la profundidad que ofrecen los libros y el estudio a fondo de un tema, sí pueden actuar como divulgadoras de información “que te importa” y como detonantes de nuevas lecturas.
Pero, cómo lograr la hazaña de El País o The New York Times, alcanzar la popularidad de theSkimm o simplemente producir una newsletter “bien hecha” y con probabilidades de cosechar lectores interesados. Aquí algunas simples reglas para lograrlo:
1. Define tus temas, no hagas como algunos hoteleros mexicanos que declaran contar con marcas enfocadas a lunamieleros, pero que a la menor crisis se ablandan y dicen: Bueno, también pueden venir parejas con niños, y solteros, y…
Si vas a editar una newsletter, sigue esta regla: enfócate, enfócate, enfócate y encuentra tu nicho. Las newsletters (como muchos blogs) son, por su naturaleza y formato, las publicaciones que mejor permiten centrarse alrededor de un tema.
2. Conoce bien a tu lector (o buyer persona, si prefieres el término) y averigua qué necesidades de información lo motivan a abrir tu publicación cada vez que aterriza en su buzón.
3. Descubre cómo quiere que le hables. theSkimm, por ejemplo, ha elegido un tono coloquial, casi como de una conversación entre amigas.
4. Contrata a profesionales, y elige de preferencia a quienes tienen experiencia periodística, porque sea en el espacio digital o sobre papel, revistas, periódicos y newsletters exigen las habilidades de un buen comunicador (capaz de ponerse en los zapatos de su interlocutor y ver el mundo desde su perspectiva). Por cierto, theSkimm (con una tasa de apertura de 45%) fue fundada hace casi dos años por dos mujeres periodistas y storytellers, exproductoras de NBC News.
5. Valora la buena escritura, porque son los textos pertinentes, bien escritos y claros los que construyen el éxito de una publicación. A lo largo de mi carrera he oído muchas barbaridades, pero la que se lleva la palma es aquella que reza: “Tú escribe, las faltas de ortografía no importan”.
6. Ofrece información de valor y haz una publicación que valga por sí misma, pero que, al mismo tiempo, se articule perfectamente con tu estrategia de comunicación y contenidos.
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