Qué pena tu content (marketing)

2016 fue un año récord en recaudación para el cine nacional, pero las estrategias de contenido de marca brillaron por su ausencia en la mayoría de los casos.

Por tercer año (no consecutivo), el cine mexicano rebasó los $1,000 millones de pesos. Y por segundo año (también, no consecutivo), el Top 12 mexicano recaudó más de $1,110 millones de pesos. Ese otro año en el que se llegó a tal cifra fue 2013, el año de No se aceptan devoluciones, Nosotros los Nobles y Amor a Segunda Visa.

Más allá de la publicidad tradicional, ¿cuál fue la estrategia más exitosa del cine mexicano? Sin duda, esa que vimos repetirse con cada uno de los estrenos “grandes”: los actores promocionaban su película y -de paso- alguna campaña propia del exhibidor (Cinépolis o Cinemex). Así, vimos a:

· Martha Higareda y Omar Chaparro llegando juntos a una sala de cine, como pareja “anti-romántica”, para anunciar No Manches, Frida (y las promociones de Cinépolis de septiembre)
· Bárbara Mori y Natasha Dupeyrón enfrentándose en una batalla de veinteañeras vs. treintonas (y de paso, dar a conocer qué es Cine Cash, de Cinépolis) con motivo de Treintona, soltera y fantástica.
· José María de Tavira “friendzoneando” a Aislinn Derbez en una sala de Cinemex (reproduciendo la dinámica de sus personajes de Qué pena tu vida), al tiempo que anunciaban los estrenos de invierno (ver abajo).
· Karla Souza y Mara Escalante en sus papeles de Maru y #LadyGaribaldi, haciendo promoción a ¿Qué culpa tiene el niño?, y de paso, anunciando la tarjeta Club Cinépolis y ejecutando un divertido alegato contra las películas pirata. Sin duda el mejor del año, lo pueden ver aquí.

Pero más allá de la publicidad tradicional; de esta divertida (y efectiva) variante de “personajes de cine mexicano van al cine”, y de los maratónicos días de entrevistas con medios, el cine mexicano ha experimentado poco en los terrenos del content marketing. Tanto así, que para hallar las mejores estrategias batallamos más de lo esperado y –al final– solo obtuvimos tres ejemplos destacados:

1) Kilómetro 31–2

Tanto esta película como La leyenda del Chupacabras (ambas de Videocine) podían haber aprovechado mejor el ‘factor timing’ que les daba Día de Muertos. Pero la animación decidió tener un piterísimo perfil en Facebook (que solo vendía boletos, y eso de vez en cuando); mientras que Km 31–2 sí tuvo una estrategia más elaborada. Por ejemplo: en redes sociales, con una cámara 360º, el cinéfilo debía capturar tres “fantasmas”, ganando así su acceso a la premiere de la película.

Otros dos ejemplos (no propiamente de content marketing, pero sí creativos) incluyeron la ‘visita’ del terrorífico niño que aparece en la historia a instalaciones de editoriales y agencias de publicidad y una broma en la cual se retaba al usuario a subirse a un Uber con un protagonista de la película (en el entendido de que… no es una buena idea hacerlo en Día de Muertos).

2) Qué pena tu vida

La comedia logrará colarse al Top 10 anual 2016 de cine mexicano, y de paso se convertirá en la séptima película que rebasa el millón de espectadores este año. Desde sus perfiles en Facebook y Twitter, Videocine armó una robusta estrategia digital para el target (entiéndase jóvenes de entre 20 y 35 años) con soluciones editoriales realmente significativas.

A diferencia de otros horrores de supuesto content marketing que en realidad solo promocionaban la película (como La vida inmoral de la pareja ideal), Qué pena tu vida sí se armó de elementos propios del demográfico, como:

  1. La intervención de fotografías de los personajes, dando a entender que cada uno hace uso de distintas redes sociales (Twitter, Whatsapp, Tinder, Facebook).
  2. La creación de memes que hacen alusión al “Mundo Godínez”, aprovechando eventos como El Buen Fin, o el cambio de DF a CDMX
  3. La creación de dinámicas que pululan en redes sociales, como “completa la canción con emojis” (ver abajo) o “dinos tu estado de ánimo de acuerdo con el mosaico de fotografías de tal personaje”. (ver arriba)

3) El Blog de Videocine

Todas las películas del Top 12 anual mexicano (excepto los lugares 1, 9, 11 y 12) se podrían haber beneficiado más del Blog de Videocine, al cual solo le faltaron dos cosas: promoción… y más contenidos por cada película.

Grosso modo, el blog está guapo: sus artículos se relacionan con la temática del filme que promocionan, pero no hay venta directa de boletos. Los temas son interesantes y pertinentes: justo lo que requiere todo blog. Ejemplos:

  1. De Treintona, Soltera y Fantástica: 10 películas que toda mujer debe ver a los 30.
  2. De Km 31–2, Posada del Sol: La misteriosa locación de Km 31–2 y Visita al set.
  3. De Mundos Paralelos (cuyo gran pecado fue cambiarle el nombre, pues antes era “Amor de mamá”), apareció una gran infografía: “¿Qué tipo de mamá tienes?”
  4. De Me estás matando, Susana, un test: ¿Eres el Eligio o la Susana de la relación? (yo saqué: Eligio)
  5. De Las Aparicio, un test:

Las oportunidades perdidas

  1. Macho. La estrella del show, Evaristo Jiménez (el personaje de Miguel Rodarte), fácilmente podía haber tenido un Twitter y un Instagram que hiciera ruido “no por joto, sino por naco”, citando a Nicolás Alvarado.

2. Bellas de Noche. ¿Qué tal un canal de Youtube con una serie de videos con consejos de belleza o rutinas de ejercicio cortesía de Olga Breeskin, Lyn May, Princesa Yamal, Wanda Seux y Rossy Mendoza?

3. La vida inmoral de la pareja ideal. Tanto material ochentero-noventero por explotar (canciones, moda, juegos) y su Facebook solo nos vendía boletos.

4. El Jeremías. Facebook hubiera sido el hogar ideal para un test de IQ o uno para determinar si eres un genio.

Al final, solo nos queda decir: ojalá que en 2017 el cine mexicano vuelva a rebasar los $1,200 millones de pesos… y ojalá que sean MUCHOS más. ¿Cómo puede ayudarse? Con un empujoncito cortesía del content marketing.

Para más reflexiones sobre content marketing, te invitamos a seguirnos en redes sociales. Y para saber más de la agencia detrás de este blog, a entrar a nuestra página: icoimagen.com.mx