Cuando la publicidad llega a las redes sociales, ¿se acaba la fiesta?

Para que los anuncios no sean el aguafiestas de las redes sociales, las marcas deben ser auténticas y no buscar engañar a los usuarios.

Si creías que lo peor que te podía pasar en Facebook era tener que ver las publicaciones de tus tías, amigos del kínder, jefes o de personas que apenas y conoces, revisa dos veces y mira cuántas de las publicaciones que ves son anuncios y publicidad.

Imagina que estás sentado en un bar con tus amigos, cuando de pronto se sienta a tu lado un vendedor de servicios de TV por cable para tratar de “ser tu amigo”. Algo similar ocurre con el modelo de publicidad en redes sociales, en la que los anuncios se intercalan con las publicaciones de tus conocidos y tratan de usar un “lenguaje fresco, buena onda” para captar tu atención sin delatar sus verdaderas intenciones.

Y aunque tal vez nuestra reacción natural sea rechazar a los intrusos, en realidad las marcas no se han convertido en el aguafiestas de las redes sociales.

Los principales actores en redes sociales, como Facebook, Twitter, Instagram o YouTube, han creado espacios publicitarios en sus plataformas. Y es prácticamente imposible deshacerse de ellos.

Algunos anuncios son menos intrusivos que otros, pero en general las marcas parecen desesperadas por restregarnos sus anuncios cada vez que nos conectamos a la red.

Lo que los anunciantes deben tener presente es que, aunque logren “unirse a la fiesta”, los usuarios se dan cuenta de que son unos imitadores, que son el lobo disfrazado de oveja esperando el momento preciso de atacar con magníficos descuentos o con el producto que has estado esperando toda tu vida.

La lección para las marcas.

Hay que decir también que muchos de los que pagaron por los espacios publicitarios sociales lo hicieron sin tener claro por qué lo hicieron. Según el reporte de marketing para redes sociales de Social Media Examiner, casi 60% de los mercadólogos dice que los anuncios de Facebook son poco efectivos o que desconocen si en realidad arrojan resultados positivos.

La lección para las marcas no debe ser que las redes sociales son una mala inversión. Al contrario, deben saber que aunque una campaña social requerirá de una gran inversión de tiempo y talento, una estrategia bien planteada puede darles resultados que no encontrarán en otro lugar.

Pero el requisito básico es entender el lenguaje específico de cada plataforma y de la habilidad para crear conversación con los contenidos generados.

Un genial ejemplo es la campaña #LastSelfie de la organización ambiental WWF en Snapchat, que aseguraba que las especies en extinción del planeta podrían durar tan poco como las publicaciones autodestructivas de esta red social. De acuerdo con Forbes, en cuestión de días el WWF incrementó la cantidad de donaciones recibidas.

En México la marca Coffe-Mate parece estar haciendo bien las cosas con su #RetoGodín, en el que los oficinistas pueden demostrar que su vida corporativa no es necesariamente rutinaria.

Es un hecho que las redes sociales son una gran oportunidad para que las marcas demuestren su capacidad para entender a sus consumidores. Basta ver los números de la consultora Bia Kelsey, que estima que en 2015 se habrán generado ingresos hasta por 8,400 millones de dólares (mdd) por campañas en redes sociales en Estados Unidos, y que en 2017 esta cifra podría superar los 11,000 mdd.

El reto de las marcas no debe ser pagar por la mayor cantidad de espacios en redes sociales, sino de ser lo más auténtico posible para que a su llegada no se raye el disco y se acabe la diversión.

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