Ingredientes para crear más y mejor contenido


Propósito y personalización del contenido modular.

Yo no sé ustedes, pero no existe nada más inmediato para detonar mi estrés que un cliente llamando a las nueve de la mañana con una solicitud de estas: ¡Holaaaaaa queridaaaaa! -sí, así se oye cuando algo quieren urgentemente-. ¿Puedes crearme dos nuevos e-books, con 12 mensajes clave para desarrollar infografías de cada uno y de paso elaborar una nota de blog de cada mensaje con sus post para redes sociales?… ¿Mañana por la tarde puede ser?

¡No comentaré más, interpreten mis puntos suspensivos…!

Lo cierto es que este tipo de solicitudes es cada vez más común, lo que hace que la demanda de contenido sea abrumadora. En una encuesta realizada por CMI/Marketing Profs, el 50% de los mercadólogos participantes señaló que producir contenido de forma consistente es uno de sus mayores retos (si hubieran realizado la encuesta con quienes los hacemos, hubiera sido un arrasador 100%).

En fin, entre la gran demanda de contenidos y la cantidad de medios que hay que alimentar queda poca esperanza de salir bien librado. Sin embargo, en el Congreso de Inbound Marketing 2015 en Boston, Lee Oden, CEO de TopRankMarketing.com compartió un modelo llamado: Contenido modular centrado en el cliente; modelo que bien puede servirnos para satisfacer el hambre de nuestros clientes.

¡El contenido no es el rey, es el reino!

Partamos de lo que significa para Oden contenido modular: Planear, crear y reutilizar elementos clave de las piezas de información y medios (micro-contenidos), organizados por tema, tipo, enfoque y palabras clave.

Para determinar cuáles son los elementos clave debemos empezar con los clientes, no con el contenido: ¿cómo buscan la información? ¿cómo la consumen?, ¿cómo toman la decisión? ¿Qué les preocupa?

Si logramos identificar conceptos clave que los ayuden a responder a sus preguntas en cada etapa de su ciclo de compra, seremos capaces de crear y curar contenido alrededor de esas ideas; trátese de textos, audios, videos, etc., que sean relevantes para ellos y los lleven a la conclusión lógica de que nuestro producto y/o servicio es la solución a sus problemas.

Al usar pequeñas partes de información como ingredientes para generar contenido, veremos que contamos con un reino para explorar, transformar, adaptar, reutilizar y transmitir un mundo de mensajes.

¿Cuáles son estos ingredientes?

Así como para prepararnos una hamburguesa necesitamos mostaza, mayonesa, cátsup, lechuga, cebolla, jitomate, pepinillos, rajas, queso, carne y pan –una hamburguesa estándar… ¡ja!-, así debemos pensar en el contenido.

Oden propone como ingredientes principales:

· Tips

· Citas

· Cómos (How to’s)

· Estadísticas o datos duros

· Ejemplos

· Casos de estudio

Es decir, cualquier hecho relevante para “cocinar” el tema y, claro, para los clientes.

Si pensamos en el “Customer Content Journey” que realizan los consumidores y realmente partimos de las respuestas que están buscando, entonces seremos capaces de definir qué tipo de contenido preparar en cada etapa partiendo de los ingredientes anteriores. Por ejemplo:

Al recopilar estas pequeñas piezas de información (micro-contenidos), podemos elegir las que necesitemos para desarrollar diferentes piezas. Todo micro-contenido es una fuente para continuar investigando y desarrollando piezas. Son módulos, piénsalos como tal.

Por ejemplo, puedes hacer un e-book seleccionando diferentes micro-contenidos y de ahí desmenuzarlo en otras piezas como notas de blog, presentaciones, newsletters, artículos para la industria y más.

La idea es que sistematices un proceso de trabajo optimizando el contenido:

· Investiga datos, citas y tips cortos

· Organízalos en una matriz por audiencia y ciclo de compra

· Despliégalos gráficamente (los esquemas te permiten ver con claridad en qué momento del ciclo de compra necesitas qué tipo de información)

· Concéntralos en listas

· Úsalos en las distintas piezas de contenido que necesitas realizar.

¡Y para llevar!

· Utiliza los comentarios y retroalimentación que recibas como nuevo micro-contenido.

· Para mayor eficiencia, piensa en contenido modular que vaya de lo particular a lo general y de lo general a lo particular. Personalízalo por audiencias específicas.

· Agrégale tocino. Vincúlate con los influenciadores para recopilar contenido-ingrediente (citas, tips, datos y ejemplos), y reutiliza el contenido añadiendo los beneficios de tu marca.

Ah, y de paso, ¡échale aguacate!

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