Mejor contenido vs. más contenido

El problema de la cantidad y la calidad en el Content Marketing.

Hace unos días en redes sociales vi un video que asegura que para tener un cabello saludable y controlar el frizz, basta con que quienes tenemos el cabello achinado compremos el champú “Rizos Contentos”.

En el comercial, una vez que lavara mi cabello con esa maravilla, saldría por la puerta con unos rizos despampanantes y jalando la mirada de un montón -qué digo un montón- cientos de hombres, convirtiéndome en la envidia de todas las lacias.

La realidad es que esa pieza de comunicación no resuelve ninguno de los problemas que implica el tener el cabello chino (particularmente cuando hay humedad), ni tiene nada que ver conmigo.

En la actualidad, la cantidad de contenido que las áreas de mercadotecnia tienen que cubrir para diferentes medios ha hecho que la calidad demerite. Como consumidora, hubiera preferido que me dijeran cómo domar mis chinos, cómo hacer que se vean hidratados, cómo peinarme en cinco minutos, lo que fuera con tal de que yo –y por supuesto mis chinos- acabemos contentos.

Pero hay formas de evitar que esto ocurra y asegurarse de que nuestros contenidos sean a un tiempo atractivos y útiles para los consumidores. En otras palabras, tratándose de generación de contenidos, aún hay esperanza para mis chinos.

Según Ann Handley en su conferencia: Good content vs. Good enough content: a fight for sore eyes, el contenido se puede escalar sin perder calidad si contamos con las bases correctas y dejamos de jugar a la segura. Es decir, de crear piezas planas pero atractivas que hablen de la marca más que de la necesidad y realidad del consumidor.

Para ello, Handley define tres tipos de atributos que todo contenido atractivo y de calidad debe tener:

1. Historias grandiosas

Una gran historia tiene contexto, involucra al consumidor y le da la oportunidad de informarse mejor para que tome mejores decisiones. Un buen ejemplo de esto es Blue Bottle Coffee, que a través de tutoriales enseña a sus consumidores todo lo relacionado con el café: qué tipos hay, cómo seleccionar el que va de acuerdo a sus gustos, cómo prepararlo, etc.

Hablar de las maravillas del producto o servicio lo hace cualquiera. El foco debe estar en pensar qué hago y cómo lo hago, para quién estoy creando contenido y de qué le va a servir. La estrella es la historia, más que el presupuesto o los atributos de la marca.

2. Mercadólogos valientes

Un mercadólogo valiente es quien conoce realmente a sus consumidores y su realidad. Pero ojo, no asume que sabe qué quieren y cómo son según estudios de mercado; sino que habla con ellos, se interesa por sus necesidades, lo que leen y escriben en las redes sociales.

Por ello, Handley sugiere que reflexionemos y reconozcamos lo que nuestro producto o servicio puede hacer por la gente. Reflejando los retos a los que se enfrenta nuestra audiencia, contando lo que otros no son capaces de decir con la profundidad que se requiere y basándonos en las experiencias y la retroalimentación de los usuarios.

Así fue como el equipo de Greatist, un sitio lanzado en 2011 enfocado en un mercado tan competido como el de salud y bienestar, cambió la forma de contar historias y conseguir más de 10 millones de suscriptores en su sitio.

¿Cómo lo lograron? Con un panel de expertos que supo escuchar a sus consumidores, con el que aprendieron que estar en forma y ser saludable no es fácil ni instantáneo, y acabaron con el cuento de hadas de las “soluciones mágicas” de otros sitios (como con los ‘rizos contentos’).

¿Existía el riesgo de no ser elegido por el consumidor? Sí, pero la recompensa ha sido una comunidad leal que ve en Greatist una fuente de información confiable.

3. Tono de voz audaz

El tono de voz está devaluado. Y es que no se trata solo de gramática, sino del desarrollo de un estilo para comunicarse con los consumidores. Para Handley, el tono de voz debe reflejar: quién eres como compañía, por qué haces lo qué haces y cómo quieres trabajar con ello.

Ejemplo de la apropiación de un tono particular es Chubbies quien a través de su tono creativo convierte la venta de shorts de algo convencional en algo especial. Y cuidado, no estamos diciendo que se necesite ser simplón o bobo, sino de saber cómo decir las cosas con un estilo propio.

Al final, el contenido debe servir para atraer a la gente que realmente queremos y evitar todo aquello que no la empodere y que no sea auténtico ni cercano, sin temor a usar nuestra propia voz.

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