【群眾集資力 #03】內容力，打造產品吸引力的關鍵
台灣是世界上手機持有率最高的國家之一，同時也是社群軟體使用率排行前幾名的國家。我們非常習慣每天打開Facebook、IG、YouTube、Line，讓廣告從四面八方而來。當越來越多人在社群上打廣告，越來越多廣告發揮創意吸引眼球，究竟什麼內容可以創造最好的效益？
「Facebook廣告」是目前群眾集資最主流的廣告方式。群眾集資是一種循序漸進的推廣方式，許多品牌透過群募從無到有地發展，在草創時期缺乏知名度、資金、忠實顧客時，不能像大品牌一樣規劃一筆龐大的廣告預算。
相對於傳統廣告，Facebook廣告是一種最好控制成本也最能直接看見成效的方式。它能用少少的成本測試市場，讓社群上的人慢慢認識商品，進而到平台上贊助專案。
我們將群眾集資的內容力分為：形象影片、商業攝影、文案企劃。幫助你從三個面向了解群眾集資應該準備的內容，並且靈活運用內容，在投放廣告時發揮最佳效益。
形象影片：最快讓人認識你的關鍵
在資訊設計裡，「影像」是一種閱讀成本最低的媒介。閱讀成本由高至低分別是「文字、圖片、影像」，大家不喜歡讀長篇文章，但是喜歡看影片。
不論是嘖嘖、愛料理、FlyingV，當消費者點進一個商品頁之後，第一個出現的一定是形象影片。形象影片乘載了專案發起人的初衷、背景以及想做的事情，它必須在短短的1分半-2分鐘之內說完商品的特色以及對消費者的好處。
一個好的形象影片必須具備「展示商品、詳述功能、呈現情境」三大要素，讓消費者想像商品替生活帶來的好處，進而往下看更多內容。
・展示商品：開門見山就對了
很多募資影片喜歡在開頭鋪陳團隊背景、說明團隊觀察到的社會現況，或是研發商品經歷了哪些過程。並不是說這類型的影片不好，但是這類型的影片在廣告上的效益很差，一個網路上的陌生人停下來看你的商品，如果前面1分鐘都是你的團隊介紹，不到30秒消費者就會離開。
快速地呈現商品，可以快速吸引觀眾的眼球，並引導他們想像自己是否也有經歷過類似的場景。當第一步成功留下有興趣的觀眾之後，才可以開始說明更多的特色。觀眾也會願意看下去，繼續瞭解商品有哪些特點。
「3秒內」就要出現商品，消費者必須快速判斷需求，並且對產品建立初步的認知。
・詳述功能：有多少特點就講多少
如果商品需要細節的操作，動態影像是最好的呈現方式。消費者在判斷商品時會想了解你的商品怎麼使用，該從什麼地方開啟、啟動後有什麼功能，這些都要在影片裡鉅細靡遺地呈現。
如果你的商品有多項特點，建議每一項特點都用一個「大字幕」顯示，且依照吸引消費者的先後順序規劃影片。消費者對商品特點的重要程度可以用預熱問卷的填答數來排序，把最重要的放在前面、次要的放在後面。
・呈現情境：幫助消費者想像「理想的生活」
情境可以幫助消費者想像使用產品的畫面，形象影片的情境越多越好，尤其是當你的產品可以外出使用時，最好把每一個常見的使用情境都表現出來。
角色＝消費者／使用者；情境＝理想的生活樣貌
除了情境以外，「角色」也是一項重要元素，想想看你的使用者有哪些，有爸爸、媽媽、小孩、寵物，還是有家中長輩？選擇模特時也要將每個角色設定好，以情境搭配角色、角色搭配商品，可以幫助消費者更容易想像自己使用的情景。
形象影片：執行要點
影片除了告訴消費者商品特點與使用情境之外，在專案執行時有幾點要特別注意。許多團隊會不小心忽略這幾點，在專案開跑後沒辦法讓影片發揮到極致，枉費自己花這麼多錢拍影片。
・要點一：可以外包，但一定要參與企劃
有些品牌的團隊能量有限，編制上可能只有PM、行銷企劃、廣告投手。要in-house一位動態攝影師或一整個影像團隊，並不是每個品牌都有這些資源。但募資產品又需要一部形象影片，「外包」就變成最合適的選項。
坊間有許多專業的影像團隊，從音樂MV、電視廣告、電商短片到網路節目拍攝都有。有些影像團隊會從腳本開始發想，有些甚至堅持一定要拍自己構想的影片。面對影像團隊時，品牌一定要參與影片的企劃。不要覺得影像團隊可以包辦腳本，就全盤交給團隊處理。品牌一定要從場景、角色、影片節奏來構思形象影片。
如同前述所說，形象影片是投放廣告最好的素材之一，構思腳本時一定要思考什麼樣的影片才能在Facebook、IG上吸引目光，讓消費者快速認識商品，並且在10–30秒的時間內點下連結，進入銷售頁面。
・要點二：一支影片可以剪成許多版本
如果影片是外包給其他團隊處理，開案前就得清楚跟對方說好甲方需要影片的「重製權」以及「無字幕版本」。重製權是甲方可以自行重新剪輯影片，搭配新的音樂或是加上新的字幕。這個用意是大部分的影片是16:9尺寸，但在Facebook廣告上「1:1」才是最好的尺寸。如果甲方只能拿16:9的影片投廣告，效果可能不比1:1的影片來的佳。
無字幕版本是可以將影片的某些片段製作成「GIF」，放於銷售頁面裡。關於產品的操作、使用情境，可以用GIF的方式在文案裡呈現，這也是為什麼需要跟影片團隊多要一份無字幕版本。如果你的商品也要到其他國家募資，無字幕版本也能派上用場，加上其他語言的字幕，拓展國際市場。
當然，重製權與無字幕版本都是需要額外付費的，也不一定是每個團隊都願意開放給甲方。在拍攝前記得要先跟團隊說好，避免事後的紛爭。
・要點三：預算不要超過募資金額的10%
群眾集資是一種按比例分配預算的專案，平台的收費為8-12%不等，顧問代操團隊的收費也大多以比例計算。正常情況下我們會建議素材不要超過募資總金額的10%，當然這是一個比較概估的算法。
影片屬於長期使用的素材，在群眾集資結束後品牌還是可以持續使用。但如果品牌還沒有長期銷售商品的規劃，或是商品只打算以絕版品銷售。影片要花多少錢就會是個重要的評估項目。
200萬規模的專案，影片預算建議壓在20萬以內。如果專案一開始就打算做500萬，也建議影片不要花超過40萬。群眾集資畢竟是一場大型實驗，在商品進入市場之前，品牌並不知道商品有多少潛力。如果在初期就貿然投入過多的預算，可能會讓專案血本無歸，這就得不償失了。
商業攝影：營造品牌風格的關鍵
形象影片的重點是呈現產品的使用方式，商業攝影則是用來補足影片沒有呈現到的部分。透過商拍，觀眾可以選擇自己想看的部分，這種主動吸收資訊的方式會影響觀眾對品牌的觀感，他們會透過視覺風格來感受「你是個什麼樣的品牌」。
商拍不只是呈現產品特色、細節、顏色款式、使用情境。商拍同時也是廣告投放的重要素材，如何讓商業攝影的成果做到最好的發揮，可以留意下列幾項要點。
・要點一：保留空間加文字
拍攝商拍時切記給照片一點呼吸的空間，畫面裡的元素不用太多。只要能呈現商品的本體，挑選一個簡單的背景拍照就好。商品建議放在畫面的右半邊或左半邊，保留一點空間讓設計師另外加文字，這樣照片才可以成為更靈活的廣告素材。
・要點二：不是只有好看的照片才能用
大家普遍認為商拍一定要美美的，但有時候在文案裡運用不好看的照片，更可以襯托商拍的質感。
嘖嘖專案《VIIDA｜UiU環保吸管》在銷售頁面的開頭採用4張質感不太好的照片，用意是為了激起消費者對吸管使用的不方便。這樣的照片不需要太好的打光與相機，只需要簡單拍照就能當作素材。消費者看完幾張不漂亮的照片後，再馬上看到漂亮的商拍照，商品質感就能立即提升。
・要點三：用常見的物品當參考
要怎麼讓消費者想像收到商品時的樣子呢？你可以把消費者身邊常見的物品融入商拍裡。就像影片在設定角色時一樣，物品就是商拍裡的角色。除了勾勒出使用者的生活之外，這些物品也能幫助消費者判斷商品的大小。仔細思考身邊常見的物品有哪些，在拍照時把這些物品也加進來。
文案企劃：消費者被說服的關鍵
文案是商品的魔法師，同樣的商品可以用不同的文案包裝。在專案規劃裡文案一般是先行，先有文案才有影片與商拍素材。因此看到這邊的你應該從文案開始設定整個群眾集資的內容，決定你要走的產品風格。
如何跟消費者對話，是文案的主要工作。你可以透過故事塑造品牌的形象，許多登上群眾集資的品牌會在文案琢磨較深，因為群募是一個跟社群相連結的方式。在文案撰寫上建議由品牌的主理人提供創辦理念、初衷以及希望產品如何幫助消費者。這些會勾起消費者對你的商品產生共鳴，在轉寫文案尚可以留意下列的要點，幫助你完成吸引受眾關注的文案。
・要點一：以數字吸引眼球
如果有銷售數據，例如80%的使用者好評推薦、超過3,000位消費者實際體驗、累積5,000名用戶期待等。數據永遠是一個可以直接建立「功效」的感受。舉例而言「眾多消費者好評推薦」跟「95%消費者好評推薦」兩者的呈現感受就大有差異。適時地呈現數據，可以有效提高觀眾對你的關注。
・要點二：以強烈的對比拉出差異
一個商品放上群眾集資或預購，消費者一定會好奇它跟其他商品的差異。這時候可以透過實測、對比的方式，設計一些比較性的內容來幫助消費者想像與其他競品的差異。雖然這在很多電視購物上都經常看見，但這的確是一項很好操作的素材，不僅在廣告投放上可以有好的成效，消費者也能直接感受到商品的特點，建立「需要」的感受。
・要點三：探究消費動機
俗話說「動之以情，說之以理」，在理性數據與功能上品牌一定有充足的把握。但是在情感方面，要怎麼說服還在考慮的消費者，就要探究他們購買商品背後的動機。
消費者在乎的永遠是自己。
不論你的商品是給誰用，買的人永遠思考的是商品可以怎麼幫忙解決問題。如果是嬰兒用品，爸媽會思考買了之後它怎麼幫助小孩，自己如何可以成為一個成功的爸媽。如果是禮贈品，消費者買了之後怎麼展現面子，解決自己找禮物的煩惱。這些都是構思文案時需要深究探討的部分。
文案不只是呈現「功能、功效」，更要從情感面勾起消費者的痛點，創造共鳴，進而吸引他們購買產品，支持你的專案。
下節預告：廣告力，怎樣投廣告才能創造最佳效益？
掌握了有潛力的商品，說了一個好的內容。要怎麼被更多人看見？廣告投放是群眾集資與預購上不可或缺的方式，也是最好控制行銷成本，最容易追蹤成效的方法。下個章節我們將會跟大家介紹投放廣告的Know How，以及如何操作才能讓你的成本精省，做到最好的投放效益。
