ABSOLUT
Comment Absolut a-t-il fait de sa différence un atout ?
Absolut est une marque de vodka récente. Inventée en 1979 elle appartient depuis 2008 au groupe français Pernod Ricard. Cependant c’est un siècle plus tôt que son histoire commence. En 1879 Lars Olsson Smith, entrepreneur suédois lance une vodka supérieure : l’« Absolut Rent Bränvin » qui se traduit en français par « eau de vie parfaitement pure ». C’est seulement en 1979 que la marque Absolut est créée et part à la conquête du monde. Lors de son arrivée sur le marché américain, l’échec est redouté. En effet Absolut ne respecte en rien les codes classiques du marché de la vodka. D’une part son origine suédoise représente un réel handicap. Jusqu’alors les vodkas présentes sur le marché étaient essentiellement russes ou polonaises. D’autre part son packaging, qui est inspiré d’un flacon de médicament aux écritures bleu. Mais encore son nom, bien loin des références au terroir Slave. Le nom absolute étant un adjectif commun, il ne pouvait pas être enregistré en tant que marque aux États-Unis. L’adjectif synonyme de pureté est donc abandonné et laisse place à Absolut Vodka. De plus aucune étiquette n’est présente sur la bouteille, simplement des écritures qui viennent habiller légèrement la bouteille qui garde une allure simple, pure. Cependant, quelques années plus tard, on assiste à la montée en gamme des alcools blancs. Absolut devient premier exportateur de vodka aux États-Unis et devient rapidement leader du marché de la vodka haut de gamme.
Contrairement à ses concurrents, la marque ne peut miser sur son histoire et sa tradition pour communiquer. Elle a alors dû trouver sa propre voie. Et c’est le chemin de la culture et du lifestyle qu’Absolut a choisi d’emprunter avec les premières communications, de simples affiches publicitaires jouant sur le terme « Absolut ».
Loin des traditions, la pureté, la transparence et l’élégance sont les valeurs sûres de la marque qui appuieront toutes ses communications et leurs succès.
À travers de nombreuses références à l’art, la mode et à la culture en général, Absolut va véritablement marquer son époque. Actrice de son temps, la marque joue avec le consommateur et ses références culturelles et fait de chaque campagne de publicité un événement.
Les nombreuses collaborations avec artistes, créateurs ou musiciens renforcent sa notoriété et son influence. En créant des éditions limitées comme celle avec Andy Warhol, Absolut renforce son produit, le rend spécial, unique. La marque ne touche plus seulement ses consommateurs habituels mais aussi les fans de l’artiste collaborant. En restant cohérent avec son époque, les gens se sentent touchés et concernés par la marque. Pour Absolut, la contrainte difficile des lois pour la communication des alcools ne semble pas être un problème.
La preuve, quelques années seulement après son lancement, Absolut était déjà leader sur le marché de la vodka aux États-Unis et marque de référence dans tous les lieux haut de gamme. Elle est aujourd’hui quatrième sur le marché du spiritueux dans le monde et toujours leader sur le marché de la vodka haut de gamme.
