Carhartt , la marque qui s’affirme avec son temps
Créée en 1889 Carhartt est une entreprise américaine au départ destinée à la création et la réalisation de vêtements de travail pour les ouvriers. Dans les années 90, Carhartt WIP, entreprise anglaise, achète les droits d’exploitation de la firme Hamilton Carhartt et lance des collections portées sur la mode européenne. La marque est donc divisée entre vêtements de travail, le workwear et la mode prêt à porter, le sportswear. Comment Carhartt a évolué à travers le temps et a su s’imposer pour répondre aux besoins des travailleurs tout en s’affirmant dans la mode ?
Histoire de la marque
C’est en 1889, en pleine crise industrielle qu’Hamilton Carhartt fonde une usine de fabrication de vêtements de travail : Hamilton Carhartt Manufacturer (aujourd’hui Hamilton Carhartt & Co). Il a pour volonté de créer des vêtements robustes, pratiques et de bonne qualité. Il veut également que sa marque respecte les travailleurs et souligne “l’étiquette syndicale ». Il confectionne des uniformes où les ouvriers se sentiront à l’aise pour travailler. Cela va à l’encontre des normes de l’époque, basées sur la productivité intensive et le taylorisme. Hamilton Carhartt souligne l’importance du dur labeur et de l’effort pour gagner de l’argent de façon honnête.
Les premiers produits lancés sont une salopette et une veste de travail fabriqués en pur coton : “coton duck”. Carhartt rencontre le succès au début du XX -ème siècle. Les uniformes de travail sont utilisés par les travailleurs au front durant la Première Guerre mondiale et une partie des usines de confection sont mises à disposition pour l’armée américaine. L’entreprise est fortement touchée par la crise économique de 1929 et est obligée de fermer quelques-unes de ses usines. Hamilton Carhartt décède en 1937 et l’affaire est reprise par ses enfants.
Les années 90 marquent un renouveau pour la marque. L’entreprise anglaise Carhartt WIP (Work in Progress), qui a racheté les droits d’exploitation de la firme, lance de nouvelles collections pour toucher une nouvelle cible : les Européens. La marque s’impose dans la mode des danseurs hip-hop, des skateurs, et dans la mode du streetwear . Edwin Faeh, fondateur de Carhartt Wip, s’inspire de l’essence de Carhartt, les vêtements de travail, pour créer des vêtements de style sportswear. Le premier jean, en 1998 par WIP, en pur coton denim, est adoré par les pros de la glisse. La marque s’impose la même année en collaborant avec la marque spécialisée en chaussures de skate : Vans. Carhartt évolue, et en 2016 elle crée des boards (planches de skate) en bois, ultra design. La marque est aussi adorée des conducteurs de BMX et même des bikers . Les collections s’adaptent aux attentes des consommateurs, elles sont confectionnées avec l’objectif d’être le plus confortables et le plus robustes possibles avec des tissus de qualité, la plupart du temps en coton pur serré.
“Honest value for an honest dollar”
“D’honnête valeurs pour un dollar honnête” citation d’Hamilton Carhartt
Carhartt prône la notion de travail et est considérée comme la marque des ouvriers du bâtiment et de l’industrie. L’entreprise s’investit pour défendre les droits des travailleurs. Carhartt Wip fait référence à Carhartt et à ces valeurs dans ses collections. On peut par exemple évoquer la célèbre veste “Detroit Jacket” qui fait référence aux ouvriers de l’industrie de Detroit, qui ont connu la faillite et la misère depuis les années 30 et en 2008. Elle réussit à répondre à un défi : proposer, sous la même marque, une cohérence avec une offre abordable pour les uns et plus pointue pour les autres.
Aujourd’hui les produits Carhartt sont vendus dans le monde entier. Les produits sont présents dans des skate shops, des grands magasins, des e-shop hip-hop ou dans des boutiques streetwear premium. La marque est beaucoup portée par les amateurs de skate et plus globalement par ceux qui pratiquent les sports de glisse. Toutefois Carhartt s’impose aussi dans les milieux de la mode et est portée par de nombreux jeunes. Son style classique et intemporel s’est ancré dans la culture de rue comme une valeur sûre. De nombreuses collaborations ont été réalisées, comme la collaboration avec Converse, qui a donné vie à une paire de chaussures avec le design et les valeurs des deux marques. Ce type de collaboration est très populaire parmi les fans de la marque et contribue à son expansion.
Gardant son identité et ses valeurs, Carhartt essaye de s’adapter aux enjeux environnementaux et essaye de faire des efforts pour la planète. La marque fait maintenant partie de la BCI, organisme de coton biologique. Elle s’engage sur une démarche plus propre sur les énergies et les transports. De plus elle s’engage à vendre des vêtements qui durent dans le temps et qui s’opposent à la mode éphémère. Néanmoins sur plusieurs points l’entreprise pourrait encore faire des efforts, comme sur l’utilisation de certaines matières premières par exemple.
