Comment la Jordan One de Nike a-t-elle pris le leadership du marché de la “sneakers” ?
La société d’aujourd’hui est beaucoup plus sensible à la mode en général qu’il y a une vingtaine d’années. Les consommateurs cherchent de plus en plus à se forger une identité et développer leur sentiment d’appartenance en portant sur leurs vêtements les insignes de leurs marques préférées ou qui ont la cote. L’ampleur est telle que des personnalités publiques, autrement dit les influenceurs, sont payées par les marques pour promouvoir leurs produits devant plusieurs centaines de milliers de “viewers” sur les réseaux. Quand on parle de mode, il y a directement plusieurs marques qui nous viennent en tête, comme si c’étaient les grands leaders du marché ou alors que les millions d’autres marques n’étaient pas présentes. Parmi ces grands de la mode, on retrouve souvent les marques de luxe ou semi-luxe ; mais certaines marques intemporelles sont également énormément présentes, pour ne pas dire majoritaires : Adidas, la marque aux 3 bandes mais surtout Nike, le géant à la virgule.
Nous allons nous intéresser à une mode émergeante, à savoir celle des “sneakers”, nom donné vulgairement aux chaussures de sport se mariant à un outfit urbain, alors que sa vraie origine est toute autre car des sneakers représentent en fait une chaussure légère à semelle en caoutchouc. Comme son concurrent Adidas avec les Stan Smith, Nike est très présente sur ce marché avec une centaine de paires différentes qui font fureur chez les amateurs de sneakers ou même de belles chaussures de ville. Il y a cependant un modèle qui casse tous les records en ce moment, les Nike Air Jordan 1. Ce modèle, étant remis à la mode depuis sa sortie dans les années 80, est une véritable mine d’or pour le géant du sport, qui sait comment développer la dépendance liée à sa paire de chaussures.
Dans cette optique de développer la “hype” autour de son emblématique paire de chaussures, Nike a opté pour une stratégie risquée, mais qui peut être très bénéfique en cas de succès : la production en faible quantité. Le point fort de cette opération commerciale est que la difficulté d’accessibilité de la paire va créer une jalousie envers ceux qui en ont, et créer par la même une dépendance voire un besoin de s’approprier la paire. Ajouté à cela le fait que les Jordan, comme son nom l’indique, sont créés en partenariat avec le célèbre basketteur Mickael Jordan, qui, en tant qu’influenceur malgré lui, va déjà attirer un grand nombre de fans de NBA, le championnat américain de Basket. Voilà donc une combinaison qui a fait exploser la hype autour de la paire aux Etats-Unis, qui a voyagé jusqu’en Europe.
Le fait que le site comme les magasins physiques soient en rupture de stock quelques minutes après le réassort de la paire a donné des idées à certains particuliers comme des grands organismes : acheter la paire disponible pour la revendre plus cher. C’est ce qu’on appelle le resell. Ayant réussi à acquérir une paire que les consommateurs s’arrachent, il existe des nombreuses plateformes pour les revendre comme par exemple Stockx.com ou Vinted.com où la paire achetée en magasin à 140€ pourra être revendue entre 300 et 600€ en fonction du modèle. Il existe également des magasins physiques qui ne vendent que des paires inaccessibles à 300€ minimum, là où les stocks sont souvent beaucoup plus larges à l’image de Oversized.
La Jordan One University Blue, la plus chère du marché hors collab, accessible seulement à partir de 450€ pour les tailles moins prisées jusqu’à 850€ en resell, toujours vendues à 140€ dans les magasins tels que Foot Locker etc… Nike se joue donc bien de la tendance du resell en n’augmentant pas la quantité produite malgré une demande croissante jour après jour. Aucune autre marque n’a su créer une aussi grande addiction à une paire de chaussures, ce qui a permis à la marque à la virgule d’écraser la concurrence, qui n’est pas prête à repasser devant, du moins, s’il n’y a plus d’innovation. La sneakers n’a qu’à bien se tenir.
