Comment le marketing sensoriel a transformé l’expérience client en magasin ?
Le marketing sensoriel est une technique marketing qui sollicite un ou plusieurs des cinq sens du consommateur. L’objectif est de séduire le client en valorisant son bien être afin d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un service, d’un produit ou au sein d’un point de vente. Le marketing sensoriel vise à stimuler les achats et à souder le lien entre la marque et ses clients grâce aux sens. Ce marketing favorise l’implication émotionnelle du consommateur et a pour but de provoquer des réactions affectives, cognitives et comportementales. Il s’agit de bouleverser l’expérience client, en effet, le marketing sensoriel s’apparente notamment au marketing expérientiel. Le marketing expérientiel joint la communication événementielle et le marketing sensoriel, il a également pour but d’impliquer le client afin de générer des émotions de bien-être et de créer une relation particulière entre la marque et lui.
Cet aspect du marketing est utilisé pour le BtoC, il permet de créer une valeur ajoutée pour le consommateur et de se différencier vis-à-vis de ses concurrents tout en fidélisant ses clients et en améliorant sa notoriété. De nombreuses marques font appel à cette pratique pour valoriser l’expérience client, la plus connue étant certainement la semelle rouge incontournable de chez Louboutin. Cependant d’autres marques redoublent d’imagination pour favoriser tous les sens de leurs consommateurs à chacune de leurs visites. La marque symbole du marketing sensoriel est la marque de prêt à porter Abercrombie & Fitch. L’enseigne sollicite quatre sens afin de créer une expérience de consommation qui reflète son image de marque. Le premier sens mis en éveil par la marque même avant l’entrée des consommateurs dans la boutique est l’odorat, ils diffusent leur parfum « Fierce N°8 » hors de la boutique mais aussi dans tout le magasin et sur les vêtements. Ensuite, la marque fait appel à un autre sens, la vue, elle joue sur les lumières et met en avant les produits alors que le reste du magasin est plongé dans l’obscurité. L’ouïe est sollicitée également, la musique occupe une place importante, une forte musique électronique est diffusée en continue ce qui donne presque une impression de boite de nuit. Chez Abercrombie & Fitch, il est possible de toucher les produits et ils étudient différents types de textiles, notamment « soft touch ».
Une autre marque utilise les cinq sens du consommateur, il s’agit de Lush. Lush est une marque de cosmétiques à base d’huiles essentielles issues de fruits et légumes bio et met en place cette politique de marketing sensoriel. La vue est sollicitée de par la forme des produits, souvent ronde et gourmande, les couleurs sont vibrantes et acidulées dans le magasin. Le merchandising met en valeur les produits en les mettant en scène, c’est ainsi que la marque favorise le toucher. Les produits sont en libre-service disposés de différentes manières. L’odorat est également un sens utilisé par la marque, jusque dans la rue les produits diffusent une forte odeur sucrée. Certains produits sont faits à base de produits alimentaires, du chocolat par exemple, ce qui a pour effet d’éveiller le gout des consommateurs quand ils sont dans la boutique. La marque favorise une ambiance conviviale dans un esprit de marché, il n’y a pas de musique mais les vendeurs sont très avenants et testent les produits devant ou avec les clients. Cette forme de marketing sensoriel s’étend jusque sur internet. Bien qu’il soit difficile à mettre en place sur un espace virtuel, certaines marques ont insisté sur le sonore et le visuel de leur site internet afin de générer du trafic. Porsche, par exemple, intègre le ronflement du moteur de son Cayenne sur son site. Lévis également propose une playlist pop-rock à son image.
Il est légitime de se demander si c’est vraiment nécessaire, si cette technique apporte des résultats concluants. En réalité, cette technique marketing est d’autant plus efficace qu’elle renvoie aux émotions des clients. Les parfums, les couleurs et l’ambiance sonore conditionne inconsciemment le comportement des consommateurs. Concrètement, si tous ces facteurs concourent à leur faire passer un moment agréable, ces derniers sont plus enclins à passer du temps dans le lieu visité. Cette méthode appliquée à l’échelle d’un point de vente permet de constater que les clients prolongent volontiers et considérablement le temps passé dans l’enseigne. On retrouve également ce type de stratégie dans certaines agglomérations qui ont décidé de mettre à profit le marketing olfactif pour que les usagers des transports publics soient tentés de les utiliser davantage. Un parfum élaboré sur-mesure est diffusé, favorisant l’adhésion du public, et influant sur sa perception de la qualité du service.
Il ne s’agit pas de tromper ou de manipuler le consommateur mais de susciter chez lui des émotions positives pour créer une valeur ajoutée à leur expérience. Le marketing sensoriel permet de créer un environnement favorable, afin que les consommateurs soient plus enclins à découvrir les produits ou services, puisque les émotions positives génèrent des réactions positives. Diverses études ont notamment révélé le lien qui existe entre l’aspect agréable de l’expérience et la perception des sujets exposés. Au début de l’année 2019, Mood Media a dévoilé les résultats de son étude sur « Améliorer l’expérience client : l’impact du marketing sensoriel ». Plus de 10 000 consommateurs ont été interrogés à travers le monde, dans huit pays afin d’observer l’impact des expériences sensorielles. L’objectif de l’étude est de mettre en évidence ce à quoi les clients étaient le plus sensibles en magasin.
Les résultats de cette étude révèlent que l’ambiance agréable en magasin compte pour 78% des clients, 75% d’entre eux disent que ces stimuli sensoriels incitent à rester plus longtemps et 90% reviendront dans le magasin du fait de ces stimuli. La musique est le premier facteur qui vise à améliorer l’expérience client en magasin et a un impact positif pour plus de huit personnes sur dix dans le monde. C’est en Chine et aux États-Unis que l’on retrouve les consommateurs les plus sensibles à ce facteur. L’odeur est également un élément essentiel de l’expérience client, un consommateur sur deux estime qu’un magasin à l’odeur agréable le met de bonne humeur, les espagnols sont les plus sensibles à cet aspect. Enfin, plus de la moitié des consommateurs pensent qu’un contenu vidéo attrayant aura un impact positif sur leurs achats. L’expérience client personnalisé est également un élément essentiel dans l’expérience d’achat, ils déclarent que cela les incitait davantage à acheter quelque chose, il s’agit d’un facteur important de différenciation.
Les Français étaient plus de mille à répondre, les résultats montrent qu’ils sont dans la moyenne mondiale. L’expérience client est d’autant plus réussie selon eux si elle intègre des composantes sensorielles, la musique étant le premier facteur à y contribuer, puis les senteurs et enfin la présence d’écrans. Cette atmosphère agréable contribue à les fidéliser et à recommander le magasin à leurs proches.
Pour conclure, nous pouvons attester que cette technique qu’est le marketing sensoriel se repend dans plusieurs grandes enseignes. Les consommateurs seront de plus en plus sujets à ce genre de marketing. En plus d’être une technique très agréable pour les consommateurs, nous avons pu voir qu’il s’agit également d’une technique efficace : les clients sont satisfaits du service et se sentent choyer, l’ambiance dans le magasin est donc d’autant plus agréable qu’elle incite à la consommation ce qui a pour effet d’accroitre les ventes. De plus, il s’agit d’un excellent facteur de différenciation pour les marques car les consommateurs y sont davantage sensibles, ils seront plus enclins à revenir ou à parler positivement de l’enseigne et de leur expérience client. Finalement, on peut dire que le marketing sensoriel a transformé l’expérience client en favorisant la sensibilité des consommateurs face à différents stimuli et en les intégrant au processus de vente.
Sources: MoodMedia, E-Marketing, Wikipedia.
