« Le Feminism washing, une nouvelle stratégie marketing ? »

Pour pouvoir promouvoir ses produits ou ses services, une marque doit avoir une bonne image et donc une bonne communication. Cependant, certaines entreprises sont parfois malhonnêtes et mentent sur leurs réelles valeurs et intentions.

Le terme « green washing » en est l’exemple parfait. Aussi nommé « écoblanchiment » ou « verdissage », c’est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé dans le but de se donner une image de responsabilité écologique, et en se vantant de ses pratiques environnementales qui sont souvent trompeuses. Nous allons donc nous demander si les entreprises se servent ou non du féminisme comme opportunisme publicitaire, ou si elles font la part des choses en ayant un réel engagement de marque.

Tout d’abord le féminisme est un mouvement social qui a pour objet l’émancipation de la femme, et l’extension de ses droits en vue d’égaliser son statut avec celui de l’homme dans la société, en particulier dans le domaine juridique, politique, et économique. Le terme « féminism washing », aussi appelé « women washing » ou « pink washing » est une expression dérivée du greenwashing, c’est à dire que certaines marques s’emparent de la vague féministe en mettant en avant leur engagement et leurs convictions. En effet, l’avis des consommateurs est très important, et l’éthique des marques prend de plus en plus de place dans les choix de consommation de ces derniers. Hélas, ces publicités, et campagnes engagées sont souvent des vitrines qui cachent bien la réalité.

Nous avons par exemple le cas de multinationales telles que H&M, qui prône le « body positive » et la diversité des corps. Mais de l’autre côté, le groupe est régulièrement pointé du doigt pour ses infractions au droit du travail. Les ouvrières qu’il emploie seraient sous-payées, maltraitées par leur supérieur hiérarchique et exploitées.

Dior a créé un tee-shirt « We should all be feminists » pour une somme astronomique de 620 euros. L’idée de départ était bonne mais il a été qualifié que ce féminisme était exclusif car très peu de femmes pouvaient s’offrir ce vêtement. De plus, ces tee shirt sont souvent fabriqués par des femmes, exploitées dans des pays où le coût de la main d’oeuvre est moindre.

McDonald’s a aussi été accusé d’hypocrisie et de manipulation. En effet, le 8 mars 2018, lors de la journée internationale des femmes, un McDonald’s en Californie a voulu renverser le M de « McDonald’s » pour en faire un W pour « Women » afin de célébrer les femmes dans le monde. Or, cela a été interprété comme un moyen de se rattraper face aux accusations de McDonald’s qui ne réagissait pas aux nombreuses plaintes de harcèlement sexuel au sein même de la chaîne.

Nous nous apercevons donc que toutes ces grandes filiales mondiales s’attachent plutôt à l’impact global de leur initiative qu’aux pratiques sexistes qui persistent en interne comme la différence de salaire entre les hommes et les femmes au sein même de l’entreprise, et au frein existant pour les femmes à monter dans la hiérarchie.

De plus, comme pour le greenwashing, les consommateurs et les associations se montrent de plus en plus attentifs à ce genre de pratiques.

Pour autant, il existe des entreprises qui au contraire pratiquent le « femvertising » tiré du mot anglais (feminism + advertising) qui désigne une pratique publicitaire pour laquelle les marques portent de réels messages considérés comme féministes à travers leurs communications et pour lesquelles cela représente un vrai combat. La notion « d’empowerment » est désignée quand les marques poussent les femmes à s’assumer dans la société, et à lutter contre les stéréotypes sexuels. Aussi, de nombreuses marques essayent aujourd’hui de faire des progrès. C’est le cas de l’Oréal, qui depuis 2007 a réduit son écart salarialhomme-femme de 15%.