quelles sont les strategies de lacoste pour lutter contre le mauvais ciblage?
ESSA Laurencia
Lacoste est née sous l’union de René Lacoste et André Giller
De fil en aiguille, celle-ci se fraie une place sur le devant international. Mais l’on se rend compte que seuls les seniors des quartiers chics et les jeunes de banlieue sont accros à la marque au croco. On se demande donc quelles sont les stratégies mises en place par la marque pour lutter contre ce mauvais ciblage ? Nous verrons comment la marque a évolué puis de quelle manière elle a pu surmonter sa crise.
N’ayant jamais consacré de gros budget à leur promotion, Lacoste voit un énorme succès auprès d’Hommes Influant tel que Pompidou ou Mitterrand. En 1968, dans l’optique d’élargir sa gamme, elle passe de 4 à 21 coloris. En 1975, le sens médiatique est inversé, le produit n’a plus besoin d’être valoriser pour faire ses preuves. Leur politique mercatique tend vers la déclinaison et la diversification de leurs offres, ils ne souhaitent pas seulement cibler les sportifs et optent pour une politique internationale. Pour le plan de marchéage, la politique de prix concerne le développement de la gamme de produit (marchés complémentaires), la politique de COM applique le starbussiness, la politique de prix pratique des prix élevés se positionnant sur le Haut de gamme et enfin pour la politique de distribution, le produit reste disponible dans les magasins Lacoste. L’entreprise produit donc vêtements, parfums, chaussures, maroquineries, lunettes, montres, ceintures et textile de maison.
En 1997, elle devient la coqueluche des jeunes de cités, ils l’appellent entre eux « Costelas » (Lacoste en verlan). Serge Liminiana, directeur de recherche sur la banlieue explique que ces jeunes sont fascinés par l’argent et la réussite, alors que les citadins convoités ont de l’argent à dépenser. Ces derniers trouvent la marque ringarde et le produit dépassé. La faute à Lacoste, qui a géré l’entreprise familiale de manière conservatrice. L’entreprise accueille plus tard Guy Latourette qui veux doubler le CA en sept ans. Première étape : l’embauche de Christophe Lemaire avec sa collection Lacoste qui a pour but de viser un public plus branché grâce à un dosage situé entre l’évocation des racines de la marque et les modernités. Changement de style, Lacoste modifie sa manière de communiquer : des mannequins jeunes et cool arborant les nouveaux modèles dans la rue et dans la presse. Dans le même esprit, un spot télé a été réalisé par Wong Kar-Wai, très prisé par la cible visée puis ensuite faire chavirer des leaders d’opinions, censé influencer le reste de la population. Le logo est retouché : le mot Lacoste s’écrit de façon plus élégante sous un crocodile plus petit avec des écailles en moins et une queue affinée; doubler la taille de ses magasins qui avaient une surface moyenne de 150m carrés. Objectif ? rendre visible la collection avec une déco dite sobre et futuriste. Un nouveau slogan : « Life is beautiful Sport » s’intègre à une campagne qui place l’urbain, l’esprit sportif et la confiance en soi.