Qu’est-ce que le nudge marketing ?

Une cigarette géante en pleine gare de Lyon ? Ou encore des mots d’encouragement pour prendre les escaliers ? Voici des exemples utilisés par différents acteurs et qui sont considérés comme du nudge marketing. Alors, qu’est-ce que le nudge marketing ? Le nudge marketing ou « coup de pouce » en anglais, c’est une discipline émergente depuis les années 1970, qui a pour but d’inciter un individu à agir d’une certaine manière, sans jamais chercher à le contraindre. Cette discipline permet donc d’agir sur le processus décisionnel d’un consommateur, dans le but de lui faire changer de comportement à un cout très faible.

Cette théorie est l’idée du psychologue américano-israélien Daniel Kahneman. Selon lui la pensée est rapide, pilotée par les émotions et l’instinct et puis dans un second temps elle serait basée sur un temps de réflexion plus long, mais aussi sur une analyse plus poussée.
Nous allons donc voir comment les marques et certains acteurs utilisent le nudge marketing, mais aussi analyser quelques exemples.

Le premier exemple du nudge marketing est une expérience menée par nos voisins britanniques, au Royaume-Uni. Cette opération a été menée par l’association Hubbub, où les consommateurs devaient voter pour le plus grand débat footballistique des 30 dernières années, à savoir choisir entre Messi et Ronaldo pour le titre de meilleur joueur du monde. Deux bacs ont donc été installés, et les fumeurs votaient avec leur mégot de cigarette.

Résultat ? Outre le fait de savoir qui est élu le meilleur joueur du monde, les déchets de cigarettes jetés par terre ont chuté de 46% après 12 semaines. On peut donc voir aussi que l’objectif de ces nudges est d’influencer les gens sans pour autant les contraindre ou les gêner. Ces coups de pouce peuvent être des choses s’appuyant sur l’humour, sur des faits populaires, sur le divertissement, etc…

Des grandes entreprises mondiales utilisent aussi le nudge marketing. On peut le considérer comme une vraie valeur ajoutée, les entreprises pouvant utiliser les Nudges pour créer une identité qui détonne par rapport à la concurrence.

C’est par exemple le cas d’une marque qui désire faire autrement en transformant son message de base et en le rendant plus percutant et apprécié des utilisateurs.

Prenons le cas de la marque française, Caprice des Dieux qui incitait les consommateurs à moins manger. Ils ont donc voulu se différencier de la concurrence en évitant les messages habituels tels que « évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé ». En effet, Avec En Cas de Caprice, Caprice des Dieux a pensé une « bûche » dont le packaging permet, à l’aide de languettes pré-découpées, de se servir des portions de 15 grammes. Cette initiative leur a permis de remporter un prix au Nudging for Good Awards, qui récompense les meilleures opérations des marques pour inciter les consommateurs à adopter des comportements durables.

Du point de vue des consommateurs, l’avis est souvent contradictoire. En effet, certains consommateurs vont trouver ces initiatives ludiques, renforçant dans leur esprit leur attachement avec la marque. Ils pourront aussi se sentir engagés à effectuer de bonnes actions. A contrario, pour une part des consommateurs le nudge remet en cause la question de libre arbitre et ils sont opposés au paternalisme libertaire. Il y a énormément de débats et de questions sur la logique éthique du nudge, et certaines initiatives peuvent pousser une marque à aller à l’encontre du bien-être du consommateur. De plus, trouver un bénéfice pour le consommateur, c’est l’un des premiers rôles que doit tenir le marketing. Ensuite, le nudge aide les consommateurs à passer de l’intention à l’acte : s’il n’y pas de bénéfices pour le consommateur, l’intention est alors souvent absente et peut difficilement se transformer en comportement.

En outre, le nudge marketing est une technique durable, qui a pour but d’inciter le consommateur à prendre des initiatives par exemple sur l’environnement, ou encore sur sa santé. Par conséquent, ce sont des opérations à très faibles coûts, bénéfiques pour les entreprises. Cependant, elles ne doivent pas être négligées, pour rester dans le bien commun et une valeur éthique qui corresponde à l’entreprise, tout en incitant le consommateur à garder ce lien d’attachement avec la marque.