Les paires de basket “Limited Editions”, phénomène de mode ou nouvelle méthode de commercialisation?

Rapide tour d’horizon de la basket autrement appelée “Sneaker” de l’anglais “to sneak on” qui signifiait “approcher par surprise” . Celle-ci est créée de base pour pouvoir se déplacer sans faire de bruit par la marque Keds, mais rapidement repris par l’ancêtre de la sneaker la Converse par la fameuse paire Chuck Taylor All Star. Suivit l’ascension de nombreuses marques de basket comme Puma, Adidas et Nike qui verront leurs histoires étroitement reliées à l’histoire du Basketball (le contrat de Michael Jordan avec Nike) et du Hip-Hop (les Superstar de Adidas et le groupe de rap Run D.M.C.). À la fois utilisée pour le sport et pour le confort de tous les jours, la Sneaker devient incontournable.

La basket se positionne rapidement comme incontournable dans la pratique de l’activité sportive mais également dans la manière de s’habiller au quotidien. Qui aura la dernière paire de chaussure Nike (leader incontestable du marché de la sneaker) avant tout le monde? Qui aura la mieux personnalisée? (possibilité de personnalisation des sneakers sur NikeiD, myAdidas…) Chacun souhaite se différencier de l’autre et affirmer son style vestimentaire atypique à travers une paire de chaussure personnalisée ou peut-être même grâce à une paire de chaussure rare dont peu de personnes disposent… C’est la que le phénomène de paires de sneakers “Limited Edition” apparait et passionne les foules.

On ne peut parler de l’ascension des sneakers “Limited Edition”, sans aborder Kanye West et sa collaboration avec la prestigieuse marque Adidas. En Décembre 2013, le rappeur et la marque aux trois bandes collaborent et divulguent après quelques temps la Adidas Yeezy Boost 750, modèle innovateur qui sort en magasin en quantité très limitées et qui disparaissent totalement du marché mondial en l’espace de quelques minutes. Suivent de nombreux autres modèles comme la Adidas Yeezy Boost 350 en Juin 2015 qui connait le même succès, mais au fur et à mesure des sorties de nouveaux modèles disponibles en édition limitée, la sortie physique disparait, devenant même inexistante laissant place au e-commerce . De nombreuses marques comme Nike, Converse, Supreme suivront ce modèle pour cultiver le désir et vendre des chaussures à un prix assez élevé. Ce phénomène permet à des amateurs d’obtenir des paires qui auparavant n’étaient disponible qu’aux célébrités et donc de se différencier des autres, le plaisir de pouvoir dire à des personnes de notre entourage que “cette paire tu ne pourras pas la trouver!” . Plus la paire est rare plus le désir de l’obtenir sera élevé, certaines éditions ne sortant qu’à une dizaine d’exemplaires (Asics avec l’artiste Rudness ne commercialisant que 40 exemplaires). Le désir est en constante croissance dans la quête de la paire édition limitée que l’on souhaite mais la valeur aussi certaines paires s’achetant une centaine d’euros et se revendant des milliers d’euros… (Yeezy de Adidas, Off White de Nike…) Certains souhaitent les acquérir pour les porter, d’autres souhaitent les revendre plus cher pour en tirer des bénéfices relativement importants.

Même si les “Limited Edition” représentent moins de 1% du marché du marché de la chaussure (d’après la Fédération française de la chaussure) celles-ci ont un fort impact sur la notoriété de l’entreprise, cela les rend plus désirées nottament chez les 15–30 ans qui est la moyenne d’âge des acheteurs de paires en édition limitées. Certaines marques comme Supreme ne fonctionnement que par produits en édition limitées ce qui fait d’elle, la marque la plus désirée au monde. Reste à déterminer sur le long therme si cette stratégie finira par lasser les acheteurs dans une quête d’achat très complexe ou si cette nouvelle méthode de commercialisation d’un produit se dynamisera par la suite.