El caso de Falabella.com y cómo entendemos la Brand Experience

Se suele mencionar que la experiencia de marca (brand experience) es resultado de la interacción con todos los puntos de contacto que una marca tiene con sus públicos

Hace unas semanas el grupo Falabella lanzó una nueva marca, falabella.com, que es el marketplace con el que unifica todas sus marcas y ofertas: Falabella Retail, Sodimac, Tottus y Linio. Muchos de los comentarios que se vieron en redes sociales, tanto de expertos como de usuarios, fueron de malestar o descontento con la nueva estructura del marketplace y algo de confusión con la estructura de marca.

Según informaciónes recogidas por Pauta, De Grave especificó que el grupo está haciendo inversiones en tecnología y logística por US $500 millones este año. Solo en logística, la cifra es de US $140 millones, donde predominan las bodegas para e-commerce. Esto se traduce en 1,5 millones de metros cuadrados en bodegas.

Equipos dedicados y plataforma de código propio

Según informaciones recogidas en distintos medios, la empresa decidió ir por el camino del código propio. La empresa creó una plataforma web con código propio, lo que permitió personalizar la oferta, e integrarse de mejor manera con la logística.

En la hipótesis podríamos decir que entendiendo la complejidad de tener distintas marcas con distintos desarrollos tecnológicos, el camino de los últimos años debe haber sido el de unificación de sistemas, actualizar el y disponibilidad de servicios de los distintos e-commerce. En ese sentido, un sitio hecho a medida con código propio parece ser la mejor opción para desarrollar un producto (quizás más caro, pero más eficiente). Este se puede conectar a las distintas bases de datos (BD) de usuarios y productos, con sus respectivos sistemas de gestión de usuarios, BD y gestión de última milla.

¿Hay algunos aspectos a mejorar? Bueno, sin dudas. Quizás por lo pronto una mejora es el mejor manejo de la gestión de las cuentas de las distintas tiendas en un dashboard mucho más cohesionado con un “Single Sing On” (SSO), que aunque suene impactante aún es un sueño para muchas grandes empresas nacionales que cuentan con BD separadas y poco cohesionadas. Pero más allá de las posibles mejoras, se entiende que este lanzamiento funciona como el “desde” con el cual la compañía (o las compañías) ponen sus esfuerzos.

Según explica De Grave:

“Ponemos la nueva marca sobre esta plataforma 100% nueva y nativa. Llevamos más de dos años y medio desarrollándose a través de nuestras digital factories. Para que tengas una idea, tenemos un equipo en India que montamos hace dos años y medio, otro en Chile, en Argentina y otro en México. Esto es un punto de partida, porque nos permite crear soluciones diferenciadoras y personalizadas a nuestros clientes”

La importancia de la UX

En ese sentido, un lanzamiento como este pone en el ojo observador la nueva plataforma por cuánto este lanzamiento hace primero resolver cómo navegaban los usuarios por los distintos sitios del grupo, que ahora se unifican bajo el alero puntocom. Pero por sobre todo porque los usuarios ya han pasado tiempo en otros e-commerce. En ese caso aparecen casos como Mercado Libre, el gran competidor de la región; Aliexpress o Amazon que desde hace unos meses ya realiza envíos a Chile de manera directa.

Rebranding y estructura de marca

Una de las cosas que uno podría reclamarle a Falabella es ese síndrome de personalidad múltiple que vive en su marca. Dónde tenemos Falabella (grupo), Falabella.com (Marketplace), Falabella (Tienda), y Falabella Financiero, la que a su vez tiene submarcas; tal es el caso de Banco Falabella, CMR Falabella, Fpay y Seguros Falabella.

El mayor problema de este cambio de marca, es que el grupo propone y supone que falabella.com es algo distinto a lo que es Falabella retail (Como le llama el grupo internamente). Para un usuario esa diferencia es ínfima, y el ciudadano a pie lo más seguro es que entienda a Falabella por la tienda de toda la vida (retail).

Un análisis experto

El canal de YouTube , expertos en diseño gráfico, analizaron el cambio de marca de Falabella. En mencionan que una de las falencias es claramente repetir el nombre falabella para grupo, retail y marketplace. Pero, por sobre todo, que al nuevo logo le falta un ícono que lo acompañe. Lo anterior, se debe a que toda la articulación de separar la palabra falabella en tamaños más pequeños, cómo lo es el caso de la app.

En primer lugar, porque el naranja rompe con la imagen mental que durante décadas viene acompañando a los usuarios de la marca; acostumbrados al verde corporativo asociado a las tiendas retail. El nuevo naranja para la identidad del e-commerce de Falabella choca por completo. Y en segundo lugar, y quizás un dato más incomprensible, es el hecho de que el naranja del nuevo logo de Falabella sitúa a la marca al mismo nivel que su competidor, la cadena multitienda chilena “Johnson” disuelta en 2020 y que ahora pertenece a Cencosud.

“Si bien nuestra nueva imagen de marca representa nuestra personalidad, detectamos leves similitudes con otras imágenes de marca en el mundo, por lo que, de manera proactiva, realizamos ajustes que permiten que la marca preserve su singularidad, versatilidad y con un diseño alegre y moderno”, declaraba la compañía hace unas semanas desde Falabella por el cambio.

Por ahora la estrategia es regional, con el lanzamiento en Chile en primera instancia. Posteriormente, ya se tiene previsto hacerlo en Perú antes de fin de año, y Colombia, en el año 2022.

Cuidar la brand experience

La experiencia influye enormemente en la percepción y en el sentimiento que nos despierta una marca y que tiene una relación directa con el interés y la predisposición que tenemos hacia sus productos y servicios.

• Pensamiento: Responder y evidenciar el propósito de la marca, su razón de existir.
• Sentido: Producir experiencias inmersivas que impliquen a los cinco sentidos.
• Sentimiento: Tener un impacto emocional.
• Actitud: Resolver problemas y facilitar comportamientos.
• Conexión: Generar un sentimiento de pertenencia e identificación con la marca.

No perder de vista a los usuarios

Es importante mencionar que los usuarios y clientes de un servicio están atentos a cada detalle dentro de su experiencia con las marcas, ya sea cuando van a una tienda o visitan un e-commerce. Y en ese sentido, cada momento de esta interacción puede ayudar a construir la percepción del consumidor, lo que hace que sea vital pensar en todos los detalles para que la impresión sea la mejor posible.

Por esto, es importante resolver en estos casos como marketing hacen conversar un caso de re-branding, con una dirección estratégica y técnica, es decir algo que trasciende a un área en particular (Comercial y/o marketing) a toda la organización.

En estos días todas las conversaciones en redes sociales de usuarios y expertos han rondando en torno al branding, que sacando de la conversación lo bien ejecutado o no del rebranding hace que perdamos de vista lo importante, cómo esta estructura de marketplace/ecommerce afecta a sus usuarios y su experiencia.

Originally published at https://blog.ida.cl on September 10, 2021.