Die Osborn-Checkliste
Der amerikanische Werber Alex Faikney Osborn ist einer der bekanntesten Vordenker der kreativen Industrie. Alex F. Osborn war 1928 Gründungsmitglied einer der größten Werbeagenturen der Welt: BBDO (Baaton, Barton, Durstine & Osborn). Osborn gilt als der Erfinder des Brainstorming.
Alex F. Osborn erkannte, dass man mit der richtigen Fragestellung am Anfang des kreativen Prozesses deutlich mehr und vor allem bessere Ideen in kürzerer Zeit generieren kann.
Er formulierte einen Fragenkatalog, der in Deutschland als Osborn-Checkliste bekannt wurde. Neun Prinzipien ermöglichen einen anregenden Ideenfluss mit immer neuen Denkanstößen aus verschiedenen Blickwinkeln. So lassen sich schnell und einfach Produkte verbessern, Werbekonzepte finden, Botschaften formulieren und bestehende Ideen verdichten.
Die Checkliste
Substitute. Austauschen, ersetzen, Bild-, Wortwechsel.
Combine. Verknüpfen, zusammenfügen, mischen.
Adapt. Anpassen, vergleichen, nachmachen, ähneln.
Magnify. Vergrößern, übertreiben, Formate sprengen.
Modify. Verändern (Form, Funktionen, Blickwinkel).
Put it to other use. Anders verwenden, neuen Nutzen finden.
Eliminate. Entfernen, vereinfachen, Regeln brechen.
Rearrange. Neu ordnen, umstellen, Unsichtbares zeigen.
Reverse. Umkehren, Gegenteil machen, neu anfangen.
Bob Eberle machte 1996 aus der Checkliste ein merkfähiges Akronym: SCAMPER — Substitute, Combine, Adapt, Modify (Magnify), Put to other use, Eliminate, Rearrange (Reverse).
Der Einsatz
Am Anfang der Ideenfindung gilt es, die richtige Frage für den Ideenfluss zu finden. Bereits hier hilft die Osborn-Checkliste. Suchen Sie sich Begriffe der neun Prinzipien aus und formulieren Sie daraus Fragen:
Was kann ich übertreiben, um die Spannung zu erhöhen?
Wie erzeuge ich Aufmerksamkeit, in dem ich den Rahmen sprenge?
Wie wird der unsichtbare Produktnutzen sichtbar?
Wie wird aus dem Nachteil ein Vorteil?
Wie kann ich es dem Kunden einfacher machen?
Kümmern sie sich noch nicht um die Antworten. Kümmern sie sich nur um die Fragen. Je origineller die Fragen sind, desto origineller werden auch die Antworten. Schaffen Sie es, 100 Fragen zu formulieren? Ich habe es noch nie geschafft. Aber ich nehme es mir immer wieder vor. 62 ist mein Rekord. Die ursprüngliche Frageliste von Alex Osborn aus dem Jahr 1957 bestand angeblich aus 83 Fragen.
Markieren sie die besten Fragen und antworten sie. Geben sie sich nie mit den erstbesten Ideen zufrieden. Assozieren sie weiter. Immer weiter. Mindestens 20 Minuten. Und wenn der Ideenfluss ins Stocken gerät, hilft ein Blick auf Ihre Frageliste. Gehen sie alle Fragen noch einmal der Reihe nach durch und warten sie darauf, dass ihre kreativen Quellen wieder anfangen zu sprudeln.
Alle Antworten gefunden? Der Kopf ist leer? Dann gönnen sie sich eine Pause. Holen sie sich einen Kaffee, gucken sie aus dem Fenster oder gehen sie spazieren. Bei mir kommen die guten Ideen oft erst in den Pausen. Darum habe ich es mir angewöhnt, viele Pausen zu machen.
Nach der Erholungsphase geht es mit der systematischen Verbesserung der ersten Ideen weiter. Hier liegt die eigentliche Stärke der Osborn-Checkliste. Zerlegen sie die Rohideen in einzelen Bestandteile. Nehmen sie dann jedes Detail der Reihe nach unter die Lupe und fragen sich:
Wie kann ich das Detail austauschen, ersetzen, verknüpfen, zusammenfügen, mischen, anpassen, vergleichen, nachmachen, ähneln, vergrößern, übertreiben, verändern, anders verwenden, entfernen, vereinfachen, neu ordnen, umstellen, umkehren …
TIPP
Schreiben Sie die Begriffe der Checkliste auf verschiedene Karteikarten und ziehen Sie in Ihrem Brainstorming im richtigen Moment neue Impulse.
Um die assoziative Ideenproduktion in der Gruppe erfolgreicher zu gestalten, noch ein weiterer Tipp von Alex Osborn. Er stellte 1939 vier Regeln zusammen:
Criticism is ruled out.
Combination and improvement are sought.
»Free-wheeling« is welcomed.
Quantity is wanted.
Zitate
»Eine wirklich gute Idee erkennt man daran, dass ihre Verwirklichung von vorne herein ausgeschlossen erscheint.«
Albert Einstein
»Nicht mit Erfindungen, sondern mit Verbesserungen macht man ein Vermögen.«
Henry Ford
»Der Einfall war kindisch, aber göttlich schön.«
Friedrich Schiller
»Die beste Methode, eine gute Idee zu bekommen, ist, viele Ideen zu haben.«
Linus Pauling
