Robert Zajonc: “efeito de mera exposição”

Texto extraído de: KAHNEMAN, Daniel, “Rápido e Devagar: duas formas de pensar”, Ed. Objetiva, Rio de Janeiro: 2012, Pg. 87/88.

O famoso psicólogo Robert Zajonc dedicou grande parte de sua carreira ao estudo da ligação entre a repetição de um estímulo arbitrário e a leve afeição que as pessoas acabam sentindo por ele. Zajonc chamou isso de efeito de mera exposição (mere exposure effect). Uma demonstração conduzida por jornais estudantis da Universidade de Michigan e na Universidade Estadual de Michigan é um dos meus experimentos favoritos. Pelo período de algumas semanas, um boxe ao estilo de um anúncio apareceu na primeira página do jornal, contendo uma das seguintes palavras turcas (ou que soavam como turcas): kadirga, saricik, biwonjni, nansoma, e iktitaf. A frequência com que essas palavras eram repetidas variava: uma das palavras era mostrada apenas uma vez, as outras apareciam em duas, cinco, dez ou 25 ocasiões separadas. (As palavras apresentadas com mais frequência em um dos jornais universitários eram as menos frequentes no outro) Nenhuma explicação era oferecida, e as perguntas dos leitores eram respondidas com a afirmação de que “a pessoa que pagara pelo anúncio queria anonimato”.

Quando a misteriosa série de anúncios terminou, os pesquisadores enviaram questionários para as comunidades universitárias pedindo impressões a respeito de quais palavras “significam algo ‘bom’ ou algo ‘mau’”. Os resultados foram espetaculares: as palavras que foram apresentadas com mais frequência receberam classificações muito mais favoráveis do que as palavras que foram apresentadas uma ou duas vezes. A descoberta foi confirmada em muitos experimentos, usando caracteres chineses, rostos e polígonos de formatos aleatórios.

O efeito da mera exposição não depende da experiência consciente de familiariadade. Na verdade, o efeito não depende nem um pouco da consciência: ele ocorre mesmo quando as palavras ou imagens repetidas são exibidas tão rapidamente que os observadores nem sequer tem consciência de as terem visto. Eles ainda acabam gostando das palavras ou imagens que foram apresentadas com mais frequência. Como deve estar claro a esta altura […] o efeito da mera exposição é na verdade mais forte para estímulos que o indivíduo nunca vê conscientemente.

[…] O efeito da mera exposição ocorre, alegou Zajonc, porque a exposição repetida de um estímulo não é acompanhada de nada ruim. Um estímulo assim acabará por se tornar um sinal de segurança, e segurança é algo bom. Obviamente, este argumento não se restringe a humanos. Para prová-lo, um dos colegas de Zajonc expôs duas séries de ovos de galinha fecundados a diferentes sons. Depois de chocados, os pintinhos emitiam regularmente menos chamados aflitos quando expostos ao som que haviam escutado quanto estavam dentro da casca.

Zajonc forneceu um resumo eloquente de seu programa de pesquisa:

As consequências de exposições repetidas beneficiam o organismo em suas relações com o ambiente imediato, animado e inanimado. Elas permitem que diferentes organismos diferencie objetos e habitats que são seguros dos que não o são, e constituem a base mais primitiva das ligações sociais. Logo, elas formam a base da organização e coesão social — as fontes básicas de estabilidade psicológica e social.