Sacando partido a la Experiencia de Cliente desde el diseño
Hola!
Soy Laura, del equipo de diseño de Idean España. Cuando me preguntan a qué me dedico, me gusta decir que soy diseñadora, sin más etiquetas. Me ha tocado hacer de todo en el mundo del diseño, algo que no me importa reconocer, ya que ha propiciado que no tenga ningún problema en desempeñar cualquier tarea que se requiera en el proceso de diseño de un producto, ademas, así me mantengo en constante aprendizaje de nuevas disciplinas, corrientes, metodologías, etc. Por este motivo en el mes de noviembre me certifiqué como Customer Experience, por la asociación DEC, la principal asociación de Experiencia Cliente en España (si quieres saber más sobre ellos esta es su web).
Ya había visto varios debates en Twitter y LinkedIn sobre UX y CX, si son lo mismo, si no, despertó mi curiosidad, y quería saber más sobre esta disciplina y en cuanto Idean me dio la oportunidad no dudé. Desde el primer momento intuí que todo lo que iba a aprender me sería de gran utilidad en mi día a día, y por eso me he animado a escribir este post, para compartir con vosotros mis aprendizajes.
Definición “no oficial”
He intentando buscar una definición “oficial” para CX (Customer Experience), pero como todas las disciplinas de este tipo, en constante evolución, hay muchas definiciones válidas según el enfoque. Aún así, encontré una que particularmente encaja mucho con la idea que yo tengo de CX.
“Experiencia del cliente o Customer Experience (CX), es el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una organización. Esta percepción afecta a los comportamientos del Cliente y genera recuerdos que impulsan la lealtad del cliente y afecta el valor económico que genera una organización”- Blog WowCX — Qué es experiencia de cliente
Esta definición lleva intrínsecos los pilares del CX, las preguntas clave que se intentan resolver desde la CX, preguntas que son perfectamente validas para cualquiera que nos dediquemos al diseño de producto.
Los pilares de CX y sus preguntas claves
Percepción, ¿Cómo perciben los clientes tu producto y tu organización?¿Cuál es la propuesta de valor de tu marca?
Interacción, ¿Cómo se relaciona tu cliente con tu producto y tu organización? ¿cuáles son los canales de contacto? ¿artefactos, digitales analógicos, mixtos?
Comportamiento, ¿Cómo se comportan los clientes con tu producto y tu organización? ¿qué dicen y que hacen tus clientes en relación a ti?
Valor económico, ¿Cómo se traduce la experiencia de tus clientes en resultados para tu empresa?
Compromiso, ¿Cómo se comprometen la organización y sus empleados en generar la mejor experiencia de cliente?
La forma en que desde CX solucionan y se aproximan a cada una de estas preguntas me está ayudando a tener un punto de vista mucho más objetivo del cliente y su realidad cuando interactúa con el producto y la organización. Y también a abrir más los ojos, a ampliar mi rango de visión, hay todo un ecosistema alrededor del producto por descubrir.
El cliente
Antes de nada, otro punto clave es, ¿qué consideramos cliente?, ya que es un concepto muy amplio. Voy a considerar cliente, desde que un usuario descubre una necesidad que puede llegar a ser resuelta desde nuestra organización, empieza a investigar las opciones, nos considera, y busca información sobre nuestro producto, lo contrata o elige a la competencia, e incluso hasta que deja de usar nuestro producto o servicio por los motivo que sea.
¿Cómo podríamos aplicar las enseñanzas de CX en nuestro diseño de producto?
Esto, sin duda es mi punto de vista, y esta abierto a debate, pero encontrar sinergias y colaboraciones entre las dos disciplinas personalmente me ha ayudado enriqueciendo y mejorando mi trabajo, y sobre todo a tener más perspectivas a la hora de obtener soluciones a los problemas que se me presentan cada día.
Percepción
Las diseñadoras y diseñadores, sobre todo de productos digitales, nos centramos muchas veces en nuestro artefacto, diseñado con tanto mimo y perfectamente ajustado a las necesidades de los usuarios. Debemos empezar a incluir en ese producto la percepción que el cliente tiene de la marca y de la organización, cuáles son los valores de la marca y qué quiere transmitir, y diseñar nuestro artefacto conforme a esos valores, formando parte de ellos.
Para esto lo mejor es, tener muy presente la oferta de valor de la organización y escuchar muy atentamente lo que dicen nuestros clientes, cualquier feedback, en RRSS, comentarios, quejas, críticas tanto positivas como negativas, lo que nos transmite el front-line, etc. Todo nuestro diseño debe representar a la compañía y sus valores y que el cliente lo perciba así.
Uno de los valores de la marca para la que estamos diseñando el microsite es Amistad, al diseñar nuestro microsite tiene que estar representado ese valor, en la forma de comunicación, en los flujos en el interfaz, etc.
Interacción
Aquí somos los reyes de la interacción, no damos puntada sin hilo, pero a veces nos recreamos en los detalles y perdemos la visión de conjunto. Y ahí es donde CX nos puede ayudar a través de su mapeo de todas las interacciones del cliente, el famoso journey del cliente, identificando tanto las que se producen dentro como fuera del artefacto, proporcionándonos información que nos facilitará que exista una fluidez entre las interacciones que se producen dentro y fuera de nuestros diseño, manteniendo una experiencia consistente para el cliente. Con este journey del cliente tomamos consciencia del flujo que ha llevado al cliente a interactuar con nuestro diseño, qué interacciones se están produciendo antes y durante, los famosos momentos de la verdad (donde el usuario decide si continua o no y el recuerdo que tendrá), o los momentos Wow que llevan un punto más lejos la relación con el cliente, puntos de interacción externos, etc. Incluso su interacción cuando deja de ser cliente.
El journey del cliente sin duda es la herramienta clave para CX, necesitamos que sea completo, sin volvernos locos, pero siendo muy conscientes que la interacción con nuestro diseño, no deja de ser una parte del flujo completo.
Imagina que estamos diseñando una herramienta para activar al nuevo cliente en su área personal, acceder a servicios, ventajas, etc. Es posible, que el onboarding se este produciendo en una oficina de tu compañía, junto a un empleado que ha realizado la venta del producto y está aprovechando para informar y ayudar al cliente a descargar y en los pasos a seguir para acceder a su área de clientes. Ese protocolo debe estar representado en el diseño de nuestro onboarding y aprovecharnos de él.
Comportamiento
Una de las pocas cosas que tengo clara de esta profesión es que nada se puede dar por hecho, las reglas cambian, como cambia nuestro comportamiento. Y esta es otra de las cosas que la CX está constantemente monitoreando, haciendo seguimiento de datos, utilizando Big Data, Small Data, a través de KPI’s de comportamiento como el CSAT (Customer Satisfaction Score), Customer Retention Rate, el famoso NPS (Net Promoter Score),etc. Todos estos indicadores nos permite entender mejor el comportamiento del cliente y sobre todo anticiparnos, descubriendo rápidamente los errores para modificarlos a tiempo. Nos ayuda a conocer las fortalezas y debilidades de nuestro diseño y adaptarlo y mejorarlo al comportamiento real de los clientes. Esto es clave para identificar puntos de mejora y sobre todo desviaciones.
Vemos que nuestro principal KPI de conversión está cayendo en picado en nuestro e-commerce, en el paso de firmar las condiciones un 50% de los clientes abandonan el proceso y no finalizan la compra. En la aplicación no identificamos ningún problema de interacción, pero el NPS está empeorando, empezamos a analizar los comentarios de los clientes, las dudas y quejas generadas y nos damos cuentas que hay condiciones de contratación que no son claras, que están generando rechazo, no estamos siendo todo lo transparentes que deberíamos, sin duda tenemos una oportunidad de revertir esta situación con nuestro diseño.
Valor Económico
Puede que esta sea la parte en la que menos nos gusta trabajar, a fin de cuentas estamos poniendo precio a nuestro trabajo. Pero si lo sabemos manejar bien puede ser un gran arma a nuestro favor. CX lo tiene claro, saber el ROI (Return On Investment) de todo lo que hacen les ayuda a tomar decisiones rápidas, a no encapricharse y poner el foco en lo rentable. A nosotros nos ayudaría en lo mismo, y en una cosa más, sería un buena arma de negociación con los equipos de negocio, ¿cuántas veces nos hemos quedado sin poder hacer cosas que considerábamos muy relevantes? Una investigación, un test de usuario, un test A/B de una funcionalidad que consideramos relevante, una POC, etc, porque no teníamos partida en el presupuesto. Si somos capaces de mostrar cómo se rentabiliza nuestro trabajo, seremos mas relevantes en la toma de decisión.
Con un Test A/B, identificamos que con las ultimas modificaciones que realizamos en el diseño “B”, los usuarios convertían un 10% más que con la versión clásica “A”. Estas modificaciones se llevaron a cabo gracias a los hallazgos del research que nos permitió genera hipótesis y realizar el diseño rápidamente, contrastar con la versión actual y analizar sus posibilidades de éxito sin apenas desarrollo.
Compromiso
Nosotros, los embajadores de todos los usuarios, a veces nos olvidamos de esta componente, con lo importante que es para el éxito de cualquier proyecto. Esto CX lo sabe muy bien, para que cualquier iniciativa salga necesitamos el compromiso, tanto de la compañía, como de los directivos y de los empleados, incluso tienen un KPI para medir esto “Employee Engagement”. Para ello tienen fuertes acciones de comunicación e involucran a toda la compañía en las iniciativas de CX, son muy conocedores de que el cliente más crítico es tu propio empleado, por lo que tienen una herramienta exclusiva para ello, el journey del empleado. Nosotros tenemos que subirnos al carro, y conocer de primera mano al empleado, pero sobre todo utilizar su conocimiento, que participen en nuestros procesos de diseño, investigando con ellos, co-creando con ellos, etc.
Estamos en el proceso de creación de un nuevo servicio, en la fase de descubrimiento y entre las tareas de descubrimiento tenemos que realizar entrevistas al front-line, que nos cuenten su experiencia, que aporten sus ideas, también tendremos como porte del equipo de trabajo estratégico a una persona de front-line aportando su conocimiento.
Mis aprendizajes
Estos serían algunas de las cosas que yo añadí a mi mochila de diseñadora sobre CX:
- Todo hay que medirlo, porque nuestro éxito o fracaso dependerá de ello, y aprenderemos más y nos encapricharemos menos.
- La compañía, su producto y su propuesta de valor es el ADN de lo que hacemos, no podemos diseñar nada fuera de la estrategia de la compañía. Somos parte de una orquesta y todo lo que hagamos tiene que estar en sintonía con el resto de la melodía.
- Antes de empezar a diseñar nada, dar dos pasos hacia atrás para tomar distancia y tener un campo de visión más amplio, escuchar mucho y observar y analizar más.
Si habéis llegado hasta aquí, gracias, sobre todo por vuestra paciencia, pero aún os quiero pedir un favor mas. Dejad un comentario, con algo que os haya sido útil y también algo que con lo que no estéis de acuerdo. Cualquier cosa que necesites, “I’m always available”.
“Si quieres saber más acerca de experiencia de cliente y diseño, ¡contacta con nosotros!
— Por Laura Argüello, Design Lead en Idean Spain.
