Usando los datos para mejorar el customer journey
Las organizaciones cada vez más están construyendo los equipos necesarios para generar las analíticas que les proporcionarán datos de uso de sus servicios y productos online. El Big Data se ha convertido en algo muy real a través de muchas herramientas, como el ampliamente usado Google Analytics. Pero uno de los mayores problemas está en saber qué hacer con esos datos, cómo utilizarlos para mejorar el negocio o el servicio que provee la organización.
El Big Data y la analítica predictiva son ámbitos muy técnicos donde es difícil que un diseñador se introduzca. Ingenieros de datos, programadores en python, analistas y data lakes parecen estar muy alejados de los espacios de inspiración y creación de los diseñadores. Incluso puede ocurrir que los diseñadores, que se guían por la observación y empatía con los usuarios, se vean repelidos por el frío y aburrido uso de los datos para crear sus mejores diseños.
Pero el hecho de que los negocios exitosos en internet se basen en el modelo de plataforma, hace que el uso de los datos sea cada vez más la clave del éxito. E incluso aparece la necesidad de nuevos perfiles, que sean capaces de traducir los datos en historias y acciones. Probablemente para estos nuevos trabajos haga falta tener conocimiento en ciencia de datos y saber hablar el lenguaje máquina, como defiende John Maeda en su último reporte de design in tech.
Pero los diseñadores no necesitamos ser expertos en datos para diseñar customer journeys más efectivos. Podemos dialogar con los expertos y seguir procesos conjuntos, para aportar nuestra visión holística de la experiencia basándonos en fuentes de datos. Quiero esbozar aquí una forma sencilla para empezar a ligar el diseño de un servicio digital con datos extraídos de internet.
Los pasos para optimizar el viaje del usuario
Nuestro objetivo es mejorar el viaje del usuario de un servicio digital, de manera que se alinee con los objetivos del negocio. Para ello dependemos de entender bien las circunstancias y por dónde pasan los usuarios cuando intentan usar el servicio digital.
Para materializar ese conocimiento, los diseñadores solemos construir los customer journey maps, donde se muestran los pasos que atraviesa el cliente al usar el servicio. Para generar esos pasos tenemos que seleccionar el proceso que queremos mapear. Este proceso es diferente para cada tipo de persona que va a viajar por él. Por lo tanto nuestra primera tarea es definir los user persona, que son los arquetipos de usuarios, que van a seguir cada proceso.
De todas esas piezas, la que mejor podemos completar a través de fuentes de datos son los user personas. Vamos a usar esa pieza para ligar el diseño del servicio con datos: la construcción de user personas tiene que estar basada en datos.
Genera los user personas a partir de datos
En un servicio online las fuentes de datos principales para definir a los usuarios procede de saber de dónde vienen. Podremos saber:
- El comportamiento de los usuarios
- Sus características principales
Pongamos por ejemplo una floristería que tiene un e-commerce donde quiere aumentar la ventas. Hay muchas fuentes de datos, y para ello tendremos que colaborar con personas de marketing o de analítica de datos.
Una fuente muy común es Google Analytics. Google traquea la actividad de los usuarios en internet y puede contarnos cómo los usuarios interaccionan en la tienda online. Los típicos datos que obtenemos son:
- Tráfico en la web
- La visibilidad de los productos
- Reviews más leídas
- Cuántos miran la descripción o el tipo de flores
- Cuántos comparan tipos de ramos
- Cómo deciden las formas de envío
- Y todos los datos demográficos asociados a los usuarios: género, edad, lugar, intereses.
Para nuestra floristería online hay muchas fuentes de datos más, como Pinterest, Facebook, Instagram o campañas de email. Como diseñadores podemos colaborar con personas de marketing o de analítica de datos para tener acceso a esos datos. Usarlos para construir los user personas es la forma básica para que nuestros diseños de servicios queden ligados a datos, y que puedan evolucionar con ellos.
Pero atención, no quiero decir que las user personas sean meros segmentos de marketing basados en datos cuantitativos, ni mucho menos. Estarán basados en datos cuantitativos que nos digan qué hacen y en hallazgos cualitativos que nos expresan las motivaciones y expectativas. Y en conjunto nos tienen que mostrar una persona real y coherente que nos inspire.
Imaginemos que hemos creado 3 user personas:
- Isabel: compradora habitual de conjuntos de flores para decorar en casa.
- Benjamín: comprador ocasional de ramos de flores para regalar.
- Lorea: profesional de eventos que compra flores para decoración en sus eventos.
Elige el proceso y crea los objetivos
Un servicio online tiene muchos procesos. El valor de los datos es optimizar los procesos, por ello lo mejor es elegir uno en concreto y enfocar el customer journey en él. Para nuestra floristería online nos enfocamos en el proceso de venta.
Identifica los problemas del negocio:
El proceso de venta de la floristería online puede tener los siguientes problemas:
- ¿Cómo aumentar la cantidad de clientes?
- ¿Cómo vender más a los clientes existentes?
- ¿Cómo conectar mejor marketing y gastos en publicidad con la ventas reales?
Convierte los problemas en objetivos evaluables
Tenemos que convertir los problemas en objetivos, que nos sirvan para saber si las acciones que vamos a llevar a cabo están alineadas con los objetivos. Convertidos en objetivos serían:
- Atraer más clientes
- Dar a los clientes existentes más cosas que comprar, o más razones/oportunidades para comprar
- Determinar qué anuncios y acciones de marketing tienen impacto real en las ventas
Define los customer journeys
Aquí el trabajo es el tradicional de los diseñadores. La cuestión importante es ligarlo al proceso elegido, para enfocarse en su optimización. En este caso hemos elegido el proceso de venta.
Tendremos que mapear el viaje por pasos y dejar bien claro los pain points.
Personaliza el customer journey para cada user persona
Aquí es donde los diseñadores podemos especificar las condiciones que se tienen que cumplir para que ocurran eventos en el servicio digital. Y la tecnología nos permite que el viaje del cliente sea diferente según el tipo de persona. De esta manera los diseñadores podemos intervenir para diseñar el viaje que provea la mejor experiencia de usuario.
La clave está en determinar quién es el user persona que está navegando en cada momento en la web. ¿Estamos ante Isabel, Benjamín o Lorea? Para ello definiremos las condiciones que se tienen que cumplir basadas en lo que sabemos de los user personas.
La identificación de un user persona, Isabel:
Establecemos las condiciones que se tienen que cumplir para identificar a Isabel:
- ‘SI …’: El usuario viene de páginas o webs relacionadas con decoración
- ‘Y …’: El tiempo que está en la web es alto
- ‘Y …’: Está mirando la descripción de las flores
- Entonces: sabemos que el usuario es una ‘Isabel’.
Lo genial es que sabemos que Isabel quiere elegir según la tendencia de decoración. Por ello podemos establecer que en un momento dado se muestre un pop-up con mensajes especiales con ofertas que le atraigan. Por ejemplo: ‘Rosa inglesa, la última tendencia para tu salón de casa’. También en el momento de compra podemos mostrarle descuentos por compra frecuente, o una tarifa plana para tener flores frescas cada semana. ¡Hemos creado los eventos personalizados que mejorarán la experiencia de Isabel!
Necesitamos comprobar que los eventos están unidos con los objetivos. En este caso cumplen con:
- Dar a los clientes existentes más cosas que comprar, o más razones/oportunidades para comprar.
- Determinar qué anuncios y acciones de marketing tienen impacto real en las ventas.
Podemos establecer otras condiciones para identificar al usuario como Isabel en diferentes partes del proceso, o diferentes partes del la tienda online. Después unirlo a otros eventos que mejoren su experiencia. Y que lo alineen con los objetivos del negocio.
Identificar a otro user persona, Benjamín:
Las condiciones que se tienen que cumplir son:
- ‘SI …’: El usuario llega de búsquedas con la palabra ‘regalo’.
- ‘Y …’: Muchas vistas de páginas, compara productos rápido.
- Entonces: sabemos que se trata de un ‘Benjamín’.
Para mejorar su experiencia, podemos mostrarle un pop-up con la opción de añadir bombones al ramo de flores. Y en el momento de comprar podemos ofrecerle la opción de personalizar un mensaje en la tarjeta del ramo.
Optimiza el customer journey a través de los datos
Básicamente hemos conseguido utilizar los datos para tres cosas:
- Unir nuestros diseños a los datos a través de la construcción de las user personas. Y que puedan evolucionar o ampliarse con más datos en el futuro.
- Identificar los usuarios reales como user personas, mediante condiciones de navegación.
- Personalizar la experiencia de los usuarios reales. Aprovechar el hecho de conocer sus expectativas para suavizar los pain points, mejorar la experiencia y activar las oportunidades de negocio.
Son buenas razones para buscar la colaboración desde nuestra posición como diseñadores con los que trabajan con datos, ¿verdad?
Si quieres saber más acerca de lo que hacemos en Idean, ¡contacta con nosotros!
— Por Jonatan Morquecho, Service Design Lead en Idean Spain.
