Guía para innovar: Hacerla de detective

En el post de la semana pasada te planteaba provocar la innovación a través del reto detonador. Como platicábamos, el objetivo de este reto y la forma de plantearlo es “despertar” al cerebro y ponerlo en mood de solución. Y sí, automáticamente después de escuchar/leer un buen reto el cerebro comienza a generar ideas, unas buenas y otras no tanto, para resolverlo.

Sin embargo, también te decía que no es suficiente plantear retos detonadores para generar innovación. ¿Por qué? Porque el solo hecho de generar ideas ante un reto no garantiza que el resultado sea innovación. ¿Recuerdas el significado de innovación en el primer post?

La innovación, la verdadera innovación, es el resultado de los cambios que entregan más valor al usuario de lo que recibía antes.

Y luego, para profundizar, te propuse:

Valor es la cualidad o conjunto de cualidades por las que una persona o cosa es apreciada o bien considerada.

Entonces, el secreto para que algo sea innovación está en el valor que le genera a los involucrados. El gran tema aquí es que la experiencia nos ha dicho que no hay nada más subjetivo que el valor. Por ejemplo, las cosas que hoy apreciamos en México no son las mismas que aprecian en Guatemala o en Perú, incluso, las cosas que valoramos hoy en día no son las mismas que valorábamos hace 10, 15, 50 o 100 años.

Creo que coincidirás conmigo en que las estadísticas y datos socio-demográficos no dicen nada acerca de lo que las personas valoran. Es más, la segmentación clásica que se sigue usando en muchos lugares para describir a los tipos de clientes no aporta nada.

Si quieres saber qué es lo que valora tu cliente, es necesario que entendiendas con profundidad la relación entre los 3 ingredientes del reto que te platicaba la semana pasada: el problema/oportunidad, la persona involucrada y su contexto.

A esto es a lo que le llamo “entender el reto”, tener claro qué significa el problema/oportunidad para los involucrados en un contexto determinado.

¿Eso para qué? Para saber definir, en cada caso, lo que significa VALOR para los involucrados; lo que las personas aprecian (para promoverlo) y detestan (para evitarlo). Te aseguro que, si entiendes lo que las personas valoran, estás un paso más cerca de lograr hacer innovación. ¿Ves cómo es posible alcanzarlo?

La innovación no es resultado de la casualidad.

¿Cómo vas a saber qué es lo que valoran los involucrados en el reto? Algunos, ante esta pregunta, me han contestado: ¡preguntándoles! Y mi respuesta es siempre la misma: ¡no! Porque, como bien diría Dr. House:

La verdad es que es un poco exagerado, pero tiene mucho de razón. La gente miente. Siempre he pensado que no siempre mentimos por malos, a veces es por ignorantes, a veces por desinteresados o por salir del apuro, a veces (sobre todo los latinos) por ser corteses y no herir sentimientos, a veces...

Entonces, no. NUNCA preguntes. Lo que debes hacer es descubrir, y no es lo mismo. Así que, cuando quieres entender el reto, funcionas más como un detective que investiga que como un encuestador que hace censos.

El mindset de esta etapa es: curiosidad para descubrir

Bueno, bueno… Entonces, ¿cómo hacer para entender el reto? Te lo diré con una frase:

DEJA QUE LA REALIDAD TE GRITE

Sí, así. Que te grite. Deja de teorizar, deja de imaginar, deja de decidir tú por tu cliente y deja que sea la realidad la que te grite qué es lo que tu cliente valora. Encontrar lo que de verdad le importa a tu cliente no puede ser teorizado ni decidido por un grupo de gurús de ningún tema. Esto lo marca la gente de verdad.

Creo que te vas imaginando bien… Si quieres entender a la gente, tienes que estar con la gente*.

El entendimiento profundo de las personas y sus problemas no se logra desde el escritorio, hay que salir a la calle para que la realidad te grite.

Así que sí, si quieres saber exactamente qué es lo que valoran tus clientes, tienes que salir a descubrirlo. ¿Cómo hacerlo? A mi, en lo particular, me ha servido hacer una mezcla de las diversas metodologías que te conté antes y darle el toque particular de Idearia. Para sistematizar y explicar las investigaciones, te diría que hay dos grandes cosas que hacer de manera iterativa y cíclica:

1.Encontrar señales: hechos, realidades que no tienen interpretación, como que un cliente se acercó a tu tienda y no compró o que un cliente se fue feliz después de haber interactuado contigo. Para ello, subdividimos esto en dos:

A. Clasificar a los usuarios para entender quiénes son.
B. Interactuar con los usuarios para entender cómo y por qué actúan.

2. Generar insights: que son descubrimientos, no obvios y no conocidos, que sirven para entender mejor a las personas y sus problemas.

Al final, el resultado será entender el reto: qué, por qué, cuándo, cuánto, con quién le duele al usuario lo que le duele. Y podrás identificar sus necesidades, deseos, expectativas, gustos, preferencias, molestias, frustraciones, dolores, etc. Así, con ese nivel de conocimiento, ¿a poco no sabrás lo que significa valor para él?

Te prometí que en esta Guía para innovar te diría todo, todo lo que sabemos y hacemos para generar innovación en Idearia Lab. Debo confesar que tuve una plática intensa con mi colega y amigo Juan Carlos Laguardia acerca de cómo es la mejor forma de contártelo. Decidimos que, para no aburrirte con posts larguísimos, voy a dividir este tema en más posts. Así que sí, la promesa se mantiene. Te contaré a detalle cómo hacemos para entender el reto encontrando señales (clasificando a los usuarios e interactuando con ellos) y generando insights.

¿Qué esperar para la siguiente semana?

La siguiente semana te contaré un poco más qué es eso de encontrar señales y cómo hacer para clasificar a tus usuarios. Te propongo que si tienes un proyecto que quieras ir haciendo a la par de la publicación de esta guía lo hagas y, si tienes dudas, me escribas para rebotarlas y poderte ayudar.

¿Cómo ves? ¡Encantado de platicar!

Memo Muñoz
Director de Desarrollo de Negocio
memo@idearialab.com
@memomu8

*Esto de conocer a tu cliente e interactuar con él está plasmado en varias metodologías como Customer Development, de Steve Blank; Design Thinking, de IDEO; Lean Startup, de Eric Ries; y un montón más que con gusto podemos platicar.