Guía para innovar: ¿sabes quién es tu usuario?
Trabajar en temas de innovación ha provocado en mí muchos cambios de paradigmas. Interactuar con distintos clientes y distintos proyectos, a veces simultáneos, provoca que la necesidad de sistematizar el conocimiento y desarrollar la habilidad de encontrar la esencia de las cosas sea mucho mayor. Estoy verdaderamente sorprendido y a veces hasta asustado. Es más común de lo que te podrías imaginar que las empresas no sepan quiénes son sus usuarios/clientes. Cuando pregunto: “¿quién es tu cliente?”, suelo recibir respuestas como “todas las personas que tengan un smartphone” o “los jóvenes de nivel socioeconómico A/B que viven en la Ciudad de México”. ¡Es impactante!
Como podrás imaginarte, esta es la razón principal por la cual las empresas no logran resolver de la mejor manera los problemas de sus clientes: ¡porque no los conocen! Te reto: respóndete a ti mismo: ¿sabes quién es tu cliente? ¿Qué tanto lo conoces?
Quisiera contarte un caso real de un proyecto que realizamos. Cambiaré, por obviedades, nombres y algunos datos.
Hace unos meses realizamos un proyecto con una empresa que vende accesorios para laptops. Uno de sus diferenciadores más importantes es la personalización: puedes decorar el accesorio como tú quieras y ponerle lo que tú quieras. El reto detonador era vender más.
La primer pregunta obligada fue: “¿tienes claro quién es tu cliente?” a lo cual el dueño nos respondió: “todas las personas que tienen una laptop”. Está claro que esa respuesta no era la correcta.
Comenzamos con una investigación para entender al usuario/cliente y saber quién es, cómo es, por qué compra, cómo compra, etc.
Como te dije en el post anterior, lo primero que hay que hacer en un proyecto de innovación es generar señales para entender a tus usuarios/clientes y a sus problemas. Pero ¿cómo diablos los vamos a entender si no sabemos quiénes son? Así que sí, lo primero, es identificar quiénes son los usuarios/clientes y clasificarlos para saber quiénes son y cómo son.
IDENTIFICA Y CLASIFICA A TUS USUARIOS
El camino tradicional nos enseñó que la mejor clasificación tiene que ver con cualidades de los usuarios: género, edad, nivel socioeconómico, lugar de residencia, etc. Sin embargo, esos temas son más de contexto que de esencia. Hoy la mejor forma de clasificar a tus usuarios tiene que ver más con deseos y comportamientos.
Te sigo contando del caso: para clasificar a los usuarios hace falta interactuar con ellos. El detalle de cómo hacerlo te lo contaré en el siguiente post. Así que nos hicimos pasar por clientes, nos hicimos pasar por vendedores, hablamos, observamos… Hasta que entendimos quién compra y por qué compra. La clasificación que propusimos fue la siguiente:
- Los “believers”: los que “aman” algo por ser parte de un grupo. Sí, como las amantes de Justin.
- Los “singulares”: los que quieren tener cosas únicas y que nadie más lo tenga. Como los que buscan que los productos con número de serie limitado.
- Los “ridículos”: los recién padres y recién abuelos que tienen fotos de los bebés en todos lados.
- Los “fanáticos”: los que “aman” algos sin importar si son los únicos que lo hacen. Como los amantes del Cruz Azul :)
Como te darás cuenta, esta clasificación es distinta a la tradicional. Claramente importa si los “believers” que estamos considerando tienen o no una laptop, pero no están definidos dependiendo de si son hombres o mujeres, si tienen 15 o 40 años o si su NSE es A o C. Por favor, no me malentiendas, no estoy diciendo que esas variables no juegan, solamente estoy diciendo que no determinan.
¿Cómo definir así a tus usuarios? La mejor forma es sacar patrones del modo de ser y actuar de los que verdaderamente usan y compran tus productos y servicios. No lo lograrás a la primera, pero practica y busca sacar clasificaciones con ese estilo.
Ahora, te voy a plantear otro tema: ¿te has dado cuenta de que en muchas ocasiones hay más de una persona involucrada con la compra de un producto o servicio y que, al mismo tiempo, el nivel de relación con el problema es mayor o menor? El usuario, el cliente y el tomador de decisiones no siempre es el mismo.
Por ejemplo: pañales para bebé.
Usuario: bebé.
Cliente: mamá/papá.
Tomador de decisión: mamá/papá.
Por esto mismo, conviene armar un mapa de actores, porque no sólo juegan los usuarios directos, también hay otras personas. Hay muchas formas de armar mapas de este estilo. Puedes hacerlo a través de matrices, tablas, etc. Sinceramente puedes elegir la que mejor te acomode. De manera personal, me gusta elegir el modo de matriz. Elijo las variables críticas de la persona-problema y así lo planteo.
En el caso del proyecto, al ser un producto de consumo personal, elegí cruzar a los 3 personajes: usuario, cliente y decisor con el nivel de influencia que tienen sobre la decisión de uso y compra. Por ejemplo, una usuario “believer” que tiene por cliente a la mamá pero que decide ella misma o un cliente (y decisor) novia le compra a su novio (usuario) el accesorio personalizado con el logo de su videojuego favorito (este usuario es el fanático).
Definitivamente cada producto puede tener su mapa de actores y conviene identificar a todas las personas que están relacionadas con la solución del reto.
Te voy a dar un último tip. No sé si te ha pasado, pero cuando se trata de definir algo, lo hacemos a través del promedio. Y, la verdad, es que muchas veces nos dejamos llevar por el promedio porque casi siempre la mayoría de la gente se encuentra ahí y es más fácil definirlos e identificarlos. Sin embargo, no todas las personas son promedio, siempre tenemos extremos: los extremos arriba y abajo del promedio. Esto te lo digo porque conviene que identifiques a los usuarios extremos.
¿Por qué tomar en cuenta a los usuarios extremos?
Porque los usuarios extremos dan información que el promedio no da.
Te voy a poner un ejemplo sencillo: imagina que eres parte del equipo de desarrollo de Microsoft Word y quieres saber si la experiencia de usuario es buena o no, específicamente en la sencillez de uso. La variable con la que vamos a clasificar a los usuarios para obtener esta información es el nivel de ‘expertise’ y conocimiento que tienen de Word: los que no saben y nunca han usado Word (extremo bajo = inexpertos), los que usamos Word frecuentemente para tareas básicas (promedio) y los que “viven” del Word y están certificados en su uso (extremo alto = expertos). ¿Esto a dónde va? Sencillo: de los inexpertos podrás descubrir si la herramienta es intuitiva y las cosas se encuentran fácil; de los promedio descubrirás temas con los que la mayoría de la gente se enfrenta; de los expertos, podrás descubrir dónde podrían haber atajos y no los hay.
En resumen: identifica y clasifica a tus usuarios con base en sus deseos y comportamientos, no su contexto. Luego, haz un mapa de actores para tener la foto completa de las personas que inciden en el reto. Por último, identifica a tus usuarios extremo para que puedas sacar de ellos información que no sacarías del promedio.
¿Qué esperar para la siguiente semana?
La siguiente semana te contaré un poco más cómo hacemos para interactuar con los usuarios y sacarles la sopa de todo sin que se den cuenta.
¿Te pido un favor? Si te ha gustado la serie regálame un aplauso para saberlo en el botón de abajo y comparte con quien más confianza le tengas…
Si tienes comentarios de lo que he puesto estoy seguro de que podemos rebotarlos.
¿Te hace sentido? ¡Encantado de platicar!
Memo Muñoz
Director de Desarrollo de Negocio
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