Las 4 etapas de un plan de comunicación digital
Estos cuatro pasos son esenciales para la construcción de un plan de comunicación en plataformas digitales
1. Estrategia
Todo plan de comunicación comienza con la construcción de una estrategia, pero ¿qué es una estrategia? Es el mapa de soluciones que se diseña para enfrentar el problema presentado por el cliente. Y si hablamos de problema es porque de la comunicación de marcas hacia personas -en cualquier tipo de plataformas- es la de solucionar problemas. Ese problema puede ser la necesidad de hacer conocer una promoción, un cambio de logo, explicar los valores de una empresa, elevar las ventas, etc.
¿Pero cómo nos ponemos en contacto con los problemas específicos del cliente? Usualmente ese pack de respuestas llega en forma del bendito/maldito brief. Y cuando hablamos de briefs podemos encontrar mayormente dos caminos a seguir:
A) Un mal brief no es excusa
“El buen trabajo no tiene correlación con un buen brief y un mal trabajo no tiene correlación con un mal brief.”
Desde este punto de vista, recibir un brief pobre (carente de específicos que nos pueden ayudar a comprender la profundidad y espectro del problema) o equivocado (en caso de que el problema esté mal diagnosticado dentro de la estructura del cliente) no sirven de excusa para justificar un eventual mal trabajo.
Desde el nivel estratégico se debe poder hacer un trabajo de análisis que permita la detección externa de las oportunidades o problemas en nuestros clientes para no depender enteramente del brief, saber hacer preguntas para poder encontrar buenas respuestas.
B) Sin brief no hay estrategia
Una escuela más pragmática es la del ‘Sin brief no hay charla’. Para que pueda darte una mano con una solución que tenga valor debo conocer lo que ahora desconozco y el proceso de briefing -ejecutado de manera correcta- es conditio sine qua non para poder tener los datos necesarios y esenciales para la construcción de una estrategia.
Una vez al tanto de los problemas a solucionar se los analiza en sus distintas dimensiones (Ej: social/global/local) para determinar qué herramientas se ajustan mejor a cada problema en particular. Si, por ejemplo, un problema detectado es que el público no termina de comprender la funcionalidad de un producto nuevo, una cuenta de Twitter con interacción didáctica y divertida puede ser la herramienta correcta para este caso.
2. Creatividad
“La creatividad es la interpretación artística de la estrategia.”
Una vez claros los problemas y qué herramientas debemos utilizar para solucionarlos pasamos al plano creativo. El equipo creativo debe trabajar muy de cerca con el área estratégica para validar las soluciones creativas propuestas y validarlas con los objetivos pautados de modo a la forma cumpla con la función.
La creatividad puede verse como un proceso caótico o anárquico pero en realidad es un sistema que tiene sus reglas y que sigue un orden establecido. Mientras más sinérgico sea el trabajo entre estrategia y creatividad mejor será el resultado final.
3. Ejecución
Así como los renders de arquitectura y los cálculos de ingeniería son muy importantes también lo es la aplicación de los mismos en el mundo real de parte de los constructores. La ejecución de las ideas debe llevar el mismo nivel de detalle ya que es la transformación en realidad de lo que vivía nada más en papel o dentro de .zip.
Grandes ideas pueden fracasar debido a una gráfica que no cumplió con los estándares necesarios, con una app defectuosa o una construcción de textos poco atractiva.
4. Analítica
Si existe algo bueno en el mundo de la comunicación digital es que (casi) todo se puede medir y analizar desde distintos ángulos. Estos análisis deben ir mucho más allá de presentar un mero informe mensual al cliente sino que deben ser una herramienta para ver los resultados de lo que se planeó a un nivel estratégico y -esto es quizás lo más importante- afectar ese nivel para profundizar en lo que funciona y corregir lo que no lo está haciendo.
Interpretar números puede parecer una tarea compleja pero existe una cantidad inmensa de herramientas muy específicas que permiten medir y comprender los números resultantes del análisis de datos.
Si no realizamos analítica de nuestra comunicación digital estamos a ciegas en una habitación llena de muebles y golpearnos el dedito chico del pie es muy fácil.
Algunas etapas complementarias a la construcción de la comunicación digital son:
Research
La tecnología se mueve a un ritmo extremadamente rápido y es por eso que la investigación de los avances es muy importante. Estar al tanto de la exploración de nuevas métodos de entrega de mensajes (apps, plataformas, sitios, hard/software) nos puede permitir encontrar soluciones que se ajusten a nuestros problemas del momento.
Prototipación
Realizar bocetos funcionales de apps, elaborar maquetas a escala, empapelar la agencia con QR codes que quieren llamar la atención, etc., prototipar es una herramienta que permite aprender de forma lúdica la interacción de nuestras ideas con el mundo real y nos pueden dar insights sobre el camino que elegimos.
Pauta
Las redes sociales son máquinas de consumir dinero, esa es la realidad. El modelo de negocio se basa en ser dueños de la audiencia y venderte sus ojos (en forma de alcance). Invertir en una campaña de comunicación en Facebook y no darle el combustible necesario para que la misma llegue a una base de personas con afinidad (lo que llamamos usualmente de target) es perder dinero. Algunas fórmulas hablan de que en visibilización (pauta) se debería invertir la misma cantidad de dinero que en la creación de las piezas.
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