【創創學程】質化研究使用者行為脈絡與動機

作者：江詠忻

對創業者來說，發想出一個產品或服務，就能投入資源開發了嗎？且慢！

來源：奧沃官網

講師林宛瑩畢業於台大人類學系與社工系，曾受過人類學與社工訓練的她，對於世界與人的複雜性深深著迷，現任奧沃市場趨勢顧問股份有限公司的創辦人，本次課程邀請她與我們分享創業時研究使用者行為脈絡的重要性與方法。

在投入大量資本之前，為甚麼要先研究使用者／消費者？

質性研究手法能及早掌握潛在消費族群的生活脈絡與需求特徵，甚至能預測未來的消費趨勢、開發新市場。

你的想法很有可能只是你的「以為」

許多企業都有這樣的迷思：「我已經是這個領域的專家了，為甚麼還要去了解使用者？」假設你想賣一瓶水，你可能覺得消費者最看重的是水源乾不乾淨、品質好不好，但仔細觀察研究之後才會發現，水瓶的外觀才是決定他們是否購買的最關鍵因素。

質化研究剖析消費者深層的消費心理變動，釐清使用者內心的渴望與動機，如此一來，便能找到我們與消費者共通的語言，更能精準地投入資本在最痛的痛點上，幫助創業者決定當下最適合採取的行動、清楚未來的行動策略走向。

量化研究與質化研究的差別

量化研究

1. 以數字或統計測量分析、探究特定現象，如問卷調查。

2. 可驗證需求的潛力，加速決策成形、定位。

如：在問卷調查中標誌了A、B、C三種選項要填答人員選擇曾經歷過的問題，若在回收意見之後發現最多人選擇B的困擾，由此便能驗證Ｂ需求的潛力，而後便能由Ｂ面向著手，加速策略方向的定型。

3. 可決定一個大議題中不同面向的優先次序。

以飲食營養議題為例，欲調查年長者對飲食健康煩惱的看法，造成煩惱的原因可能有「不知道蔬果有無農藥，吃得不安心」、「一兩個人吃只能簡單煮，很難營養均衡」、「不知道怎麼吃才營養健康」……等面向，收集問卷調查資訊後，才能得知哪種煩惱是最多數人的困擾，並以此為優先處理的問題面向。

質化研究

1. 以仔細、深度角度來研究使用者主觀的想法、感受、意義，如深度訪談、田野觀察。

相較於量化研究，質化選擇的研究對象較少，但研究的深度則更深。例如：不採用廣發問卷的方式來收集使用者回饋，而選擇某幾個特定的使用者，更詳細、更深入的了解他們的一切行為與背後動機。

2. 可了解使用者行為背後更深層的動機、特質、價值觀，釐清需求。

在量化調查中，當使用者填答一個行為時，我們無從得知他們背後真正的行為動機為何，但在質化研究便能更深入的觀察、訪問原因。

3. 找到與使用者共通的語言，進行更有效的溝通。

假設你想設計給年長者使用的水壺，在深入的觀察目標客群之後才發現年長者平時不常外出，用到水壺的機率不高，通常是用家中的餐具飲水為主；在更貼近他們生活後，才發現他們更需要的也許是能提醒他們喝水的產品服務。質化研究能使你站在他們的角度設想，以便達成更有效率、更有意識的溝通。

研究角度與手法多樣，效果與應用目的不同。

在不同階段，所著重的面向不同，適合的分析方法也會隨之不同。從「以自身觀點」定義問題，到「以目標客群的立場」定義問題，才能得知如何選擇議題的著手點，做出更符合市場需求的自我定位。

所以，要怎麼做？

1. 確立研究目的與問題

(1) 首要之務便是要先剖析議題的結構與前提。

例如，因為觀察到情緒壓力的管理需求，隱約覺得更年期女性是一群有需求的人，所以做了小組命題的假設：

要先問自己以上的問題，釐清自己的初衷、信念，想要處理甚麼問題？我們的目標客群是誰？他們有什麼樣的特定需求？清楚議題在哪一些條件下存在（問題形成脈絡、人的解題動機）。

(2) 透過層層推理，展開並逐步確立核心命題

1) 核心命題：滿足更年期女性情緒壓力管理需求的需求

2) 命題成立背景條件：情緒壓力管理需求很重要，更年期女性更有需求，而且他們也期待做好這一塊。

3) 確立條件存在疑問：情緒壓力沒管好會怎樣？更年期的女性有需要嗎？目前消費者的管理動機高低？

4) 問題設計：「要用哪些問題才能問出來？」

(3) 進一步想要釐清的前提，可以問哪些問題？

針對想深究、印證的疑問點設計精準的問題，以不同前提的脈絡來設計相應的問題，對於訪談時雙方的邏輯與思緒皆會有所助益。

(4) 回到出發點

(5) 從研究發現可以再次聚焦要解決的議題

在質化研究之後，我們能釐清疑點、發現盲點，更加同理使用者真正的需求，此時再重新聚焦問題脈絡，便能產生更清晰的面向，並朝更精確的目標發展。

2. 找到適合的樣本，找到對的受訪者

問卷內容設計目的為讓態度傾向與具體題目交互驗證。如：調查使用者的行為、態度來找出最合適的深入研究對象。此外，表達能力也是問卷內一項選擇參考依據。

把一個大議題的不同核心面向設計成一份問卷，做為過篩樣本的根據。由問卷條件組合顯示的研究問題與資訊豐富度，找到直接使用者、利害關係人，做質化研究（本篇採用訪談方式為例說明）。

3. 設計訪談大綱

在清楚問題方向後，遵循訪綱問句設計原則擬問題。

(1) 開放性問題

選擇開放性問題而非封閉性，是為了觀察與同理出使用者真正的需求，避免引導使用者為了配合發問者及其他干擾因素使回答失真。

(2) 一個問句，一個議題

由於人接收訊息的程度有限，一次問一種問題，使受訪者更聚焦在一個議題，才不致遺失訊息的完整度。

(3) 避免二分法問句

在使用二分法問句時，不知不覺已經限制受訪者回答的範疇，引導的回答，可能使受訪內容失真。

(4) 小心使用「為甚麼」

使用口氣容易影響受訪者的感受，易使受訪者有被質問的負面觀感，固可善用不同詞語替代，如：怎麼說？怎麼考量的？

(5) 問句順序很重要

●由溫和、簡單的問題先暖場

●時間架構：現在／過去／未來

●問題由淺而廣至窄而深

●了解表面行為後，探詢背後原因

(6) 訪談注意事項

訪談時，訪問者要做好聆聽者的角色，不要任意插話、打斷受訪者、幫受訪者說完話等，注意不要腦補，不要事先預設立場，而是從零開始釐清事件的來龍去脈，確認建立正確的情境脈絡。

另外，當受訪者說出意涵模糊的詞彙時，也不要裝懂，不確定就要勇敢追問，確認彼此對詞句的定義是相同的，這時可請對方舉例說明，確保訪談過程的資訊是對等的。

4. 分析文本產出研究洞察結果

(1) 在訪談結束後，把訪談過程以逐字稿的方式記錄。

由於在訪談過程中，訪問人需要提問、觀察、追問，訪問過程中所接收到的資訊可能與受訪者實際表達的內容有所落差，故若以事後逐字稿紀錄、分析，會得到準確率及完整性更高的訪談內容。

(2) 逐句整理、分類出受訪者的行為及原因。

(3) 由分類結果同理使用者真正在意的痛點，成為日後行動方針的參考依據。

特別感謝林宛瑩講師對於課程的用心說明和準備，以及台大創意創業學創和台大學生會對於課程的安排，希望文章對於各位新手創業家們有幫助！若有相關問題或回饋，歡迎留言我們一起討論～

資料來源：

林宛瑩業師課程內容

特別感謝：

●奧沃市場趨勢顧問股份有限公司林宛瑩創辦人

●台大創意創業學程