Marketing de Conteúdo e o fim de um ciclo
Analisando um pouco do cenário digital
Vivemos em ciclos. Modas e tendências chegam com tudo e somem como a névoa. Iniciamos 2018 com vários hypes. Somos inundados com noticias e anúncios sobre Bitcoin, Criptomoedas, o futuro de redes sociais, e várias opiniões sobre o futuro do marketing. Especuladores vestidos de “experts” estão em todo canto com segredos perfeitos, além daquele anúncio de sempre: “10 passos para conquistar seu público alvo”. Entre todo esse ruído, lá está o marketing de conteúdo.
Recentemente estive em uma reunião onde um representante de uma outra agência apelava que o marketing de conteúdo era tudo e que era necessário usar Inbound para fazer “nutrição” de novos clientes… falou durante 20 minutos e deu voltas em círculos. Falou muito mas não falou nada. Queria usar o “marketing de conteúdo” para vender um serviço sem pensar em uma estratégia completa. Não estou dizendo que marketing de conteúdo não é importante. Sim, é importante… mas como minha avó dizia “existe mais do que um ingrediente para fazer um bom molho de tomate”.
Quero iniciar uma discussão aqui. Quero falar sobre o marketing de conteúdo e sobre o fim de seu ciclo. Infelizmente vários métodos rápidos tem utilizado o termo para vender serviços de e-mail marketing, funis de vendas, leads, serviços de landing pages e etc. Se você não sabe o que nada disso é, fica tranquilo… sua hora vai chegar. Porém, com as mudanças no cenário das redes sociais e com avanços de novas tecnologias (como a realidade aumentada, realidade virtual e o retorno de voz no cenário — graças à Alexa), está ficando cada vez mais difícil alcançar resultados com o Marketing de Conteúdo.
Vamos aos dados: em 2015 o Buzzsumo analisou a performance de 1 milhão de posts. Descobriram que 50% das postagens foram compartilhados em até 8 vezes. Isso não é bom. Somente 500 mil posts foram compartilhados até 8 vezes, e dos 1 milhão de posts, menos de 1% viralizou.
Os sites Buffer, Copyblogger e Socialmedia Examiner também fizeram suas pesquisas e descobriram que o engajamento (medido de acordo com a quantidade de compartilhadas) está cada vez mais diminuindo. O analise mostra uma queda de 38% entre Dezembro 2014 — Outubro 2015 (uma época considerada o ano de ouro para o Marketing de Conteúdo).
Isso pode ter ocorrido por alguns motivos: Social passou a ser levado mais a sério pelas empresas (ainda vejo resistencia), houve um boom desde 2015 em Digital Marketing, e no Brasil o Formula de Lançamento estava em todo canto, como uma praga… Quer saber mais? Inscreve-se abaixo com seu nome e e-mail para ver a minha dica secreta! (vc já entendeu haha). Um dos motivos principais, na minha opinião, é que a quantidade de conteúdo simplesmente aumentou exponencialmente.
Tudo isso era de esperar. Existe uma tendência no mundo: com o passar do tempo as coisas ficam menos eficiente. Isso repete de tempos e tempos.
Aula de História
O primeiro banner foi criado em 1994 com um CTR (click through ratio) de 94%. Em 2014 a média de CTR em um Facebook Ad era de 0.05%. Porquê? Anunciantes explodiram. Acredito que é exatamente isso que está acontecendo com o Marketing de Conteúdo. Postei recentemente no Facebook que há mais conteúdo criado e distribuído em 24h do que na soma de todo o conteúdo criado na década de 70 (conteúdo mundial). Somente no YouTube são publicado 400 horas de vídeo por minuto. A quantidade de conteúdo visto anualmente no YouTube é equivalente a 46,000 anos de conteúdo (mais alguns dados aqui).
Há 15 anos tínhamos Blogger, Geocities da Yahoo!, Orkut e MySpace (entre outras poucas opções)… hoje temos Wordpress, Joomla, Tumblr, Twitter, Facebook, Peach, AfterSchool, Snapchat, Instagram, VSCO, Youtube, Twitch, Mobcrush, Medium, Music.ly, SoundCloud, Podcast… entre muitos outros. Sindicação de conteúdo (o procedimento em que o editor torna disponível toda/parte do conteúdo em outra plataforma) é algo que muitos tem lutado para fazer com eficiência.
Hoje em dia não basta ter conteúdo. Não basta criar conteúdo cativante. Hoje, você está em uma disputa por atenção. Isso que é o marketing digital… vai além de uma disciplina chamada “marketing de conteúdo”, vai além de uma ferramenta inteligente que manda um email com o título “Oi Daniel” (e qualquer um sabe que seu email foi automatizado, mesmo tendo um “copy inteligente”…. sim, algumas pessoas do Inbound me irritam profundamente).
O marketing hoje é complexo.
“Vou desistir do Marketing de Conteúdo”
Não. A realidade é que conteúdo faz parte do marketing como um todo… outros ainda ousam dizer “Marketing de Conteúdo é o marketing de hoje”.
A grande pergunta que quero que você reflita, como empresário ou empreendedor é:
Como posso ser ouvido em um mundo tão distraído?
Aos números
Estava analisando um blog que gerenciava como hobby (2011–2015). Havíamos 80 mil acessos únicos por mês. Vendo os dados do Google Analytics, 87.6% de todo o trafego gerado foi devido a 10 postagens de alto impacto. O problema é que postávamos uma média de 4 postagens por semana de conteúdo, utilizando varias estratégias de marketing orgânico. Ou seja, muito trabalho para somente algumas raras peças de conteúdo alcançar milhares de pessoas.
Sei que você está pensando… “Daniel, você não é bom em marketing digital”. Você tem todo direito de pensar no que quiser, porém desafio você pesquisar agora no Google: “content marketing power law”.
Essa lei natural do mundo digital é muito discutido entre Digital Marketers ao redor do mundo. Quase todos concordam que os resultados do conteúdo (trafego) está focado em um numero cada vez mais decrescente de peças de alto impacto. O que isso implica?
• Estamos ficando mais dependentes de algoritmos para que nosso conteúdo seja descoberto;
• Buscadores estão ficando cada vez mais sofisticados em resultar conteúdo relevante;
• Temos um overload de informações. Se for compartilhar algo, precisa ser extraordinário.
Portanto, Marketing de Conteúdo não está morto e também não é o segredo para o sucesso, o Marketing de Conteúdo está evoluindo. Infelizmente muitas empresas e empresários acreditam no mito de uma única solução. Para piorar, muitos estão vendendo a solução perfeita. É a visão romântica pela ferramenta utilizada, e não a estratégia elaborada. Com esse romantismo todo, empresas vão gastar em 2018 milhares de $$$$ em email marketing sendo que somente 3%-12% da lista está abrindo o email recebido. Lembrando que isso não significa que vão consumir o conteúdo.
Então como você pode mudar e acompanhar todas essas mudanças?
1. Não seja teórico, seja prático.
Canso de ver pessoas procurando soluções em livros. Vão para a Saraiva e procuram o livro quente do momento. Marketing está cheio de teóricos. Você não precisa ser mais um. Pense no ritmo da evolução da tecnologia. Tudo está em constante evolução. O conteúdo de um livro publicado em 2016 já é ultrapassado. Pensando no mercado global, no início de 2017 Snapchat era o foco. Estava no auge e ninguém falava em Twitter. Hoje, Twitter retornou como uma ferramenta para ser utilizado (principalmente na área de serviços e política) e Instagram copiou quase tudo do Snapchat, deixando-o de escanteio. Tudo está sempre mudando. Não pode haver espaço por romantismo pela ferramenta! Seja prático e usa tudo que vier. Muitas empresas não compreendem isso e querem gastar rios de dinheiro em SEO e AdWords como as soluções perfeitas, porém boas práticas de SEO é algo “relativo” e Google Ads está ficando cada vez mais caro (custo/benefício). Entende o que estou querendo dizer aqui? Seja prático nas ferramentas para sua empresa. Testa tudo, vê o que funciona, e executa. Depois? Testa novamente, testa algo novo, vê o que funciona, executa, e analisa.
Você como dono do seu negócio tem o dever de estar a frente da onda. Existem dois sites simples para isso e aqui fica a melhor dica. Abre seu navegador e digita G-o-o-g-l-e ou Y-o-u-t-u-b-e (rs). Faça uma pesquisa sobre Marketing Digital, ou sobre Social Media Ads, ou VR, ou até mesmo AR. Te garanto que 1 hora gasto pesquisando vai te render mais do que um curso online de R$947,00 dividido em 12x.
2. Já que está sendo prático, mude de mentalidade!
Pense como um gerente de produtos. O gerente de produtos gasta horas pensando em o que pode melhorar de seu produto para ser um diferencial no mercado, na busca por brechas no mercado. Isso precisa ser uma realidade. Antigamente, pensávamos que quanto mais conteúdo distribuímos melhor. Os dados não mostram isso. Como falamos acima, mais conteúdo não correlaciona a mais atenção. Peças de alto impacto correlaciona com mais atenção, que gera trafego, e com um pouco de sorte, trafego redistribuído pelo seu site. Desculpa, mas se pode ser o mago de SEO, Leads, Inbound ou o que seja… se o conteúdo é mais do mesmo, sem valor intrínseco para seu demográfico, você está exercendo energia à toa.
O pessoal do Hubspot (se você não conhece, vale a pena conhecer) recentemente postaram alguns insights de como fazem a estratégia de criação de conteúdo. Eles não pensam “esse conteúdo é legal postar porque é algo que queremos falar a respeito”, mas pensam “vamos criar esse conteúdo especifico para esse publico sobre esse assunto para que eles possam entender isso.” O conteúdo é ninchado e específico. Simplesmente dito: você precisa entregar algo de real valor para seu público. Quando digo isso, não estou pensando em Leads. É algo real, free, de grátis, sem pedir nada em troca.
Faça um teste você. Invés de criar muito conteúdo e em tudo querer ter o contato do seu publico como troca, faça peças de conteúdo brilhantes sobre algo que realmente traz valor para seu publico. Faça 10 artigos ou postagens, ou até mesmo vídeos sem pedir NADA EM TROCA. Depois que você fizer isso, faça algo que exige um cadastro. Why? Essa boa prática mostra que você tem interesse no seu cliente em PRIMEIRO LUGAR, e em segundo plano você quer algo em troca.
Realmente funciona. Vou te dar um exemplo. Recentemente fiz uma reunião em uma empresa. Era mais para falar sobre um briefing, porém a reunião de 1 hora passou a ser de 5 horas. Basicamente virou uma sessão de consultoria. Depois da reunião, vários colegas empreendedores perguntaram da reunião e contei o que aconteceu. Falaram que eu era maluco. Falaram que jamais deveria dar consultoria de graça e explicar estratégias de marketing sem cobrar. Falaram que eu era troxa… Moral da história: fiz mais 3 reuniões e fecharam um contrato comigo. Não fecharam com 3 outras agências que estavam disputando o cliente, agências maiores e até mesmo com mais experiência… Sabe porque? Criou um vínculo de confiança.
Quando você replica isso no âmbito digital você cria um vinculo de confiança. Você está estabelecendo sua autoridade sobre determinados assuntos além de demonstrar que seu interesse é no cliente. Psicologicamente está culpando seu cliente com generosidade. Por essa razão em toda reunião buscamos fazer uma auditoria gratuita para nossos clientes. Na reunião já falamos os pontos fracos, fortes e o que precisa ser mudado.
O ciclo do marketing de conteúdo está finalizando, mas não está morto. Lembrando, seu conteúdo precisa trazer valor para seu demográfico e fazer parte de um escopo maior de uma estratégia de marketing. Não seja romântico sobre as ferramentas, mas trabalha bem as estratégias e utiliza tudo que vier.
Seja prático, e não mais um teórico.
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