La transformación digital se hace en cada contacto con el cliente
Hace más de 19 años empecé en este mundo digital. Recuerdo que era difícil hablar con empresarios del tema, lógico, era un tema nuevo y no se sabía nada de él. Hoy hablamos de transformación digital y tengo la misma sensación sobre su aceptabilidad; considero que la transformación digital no da espera y debemos apropiarnos de ella.
Hace 6 años me di a la tarea de empezar a investigar sobre el tema. Para esto reuní la información de más de 500 empresas en el mundo, las dividí en las que están triunfando y las que no han logrado aplicar nuevos negocios en la revolución digital. Con esta información diseñé y desarrollé un modelo de transformación digital, este modelo busca que las compañías puedan hacer un cambio en su forma de llegar al consumidor.
Es claro que las nuevas tecnologías digitales están cambiando la forma en que nos comunicamos, compramos, servimos y hasta nos relacionamos, hablamos también de economías colaborativas, podemos también decir que el consumidor ha cambiado.
Si bien la tecnología es el gran habilitador, no podemos pensar primero en ella. Lo primero que se debe hacer en las organizaciones es cambiar la cultura y trabajar con las personas para que se apropien de los temas digitales: reorganizar una compañía enfocada en la colaboración, aplicando métodos de holocracia que permitan un trabajo más autónomo, estructuras con roles claros, espacios colaborativos, lideres disruptivos, indicadores claros unidos a los objetivos. En empresas medianas y grandes optar por una estructura o área enfocada en la transformación digital e innovación. Hoy en las compañías se debe revisar lo urgente, que es la operación del día, y lo importante como la transformación, lo cual requiere de estructura. En las pymes se debe procurar mucho trabajo con aliados. Adicionalmente, recurrir al talento de pensamiento digital, permitiendo el cuestionamiento para generar nuevas ideas y la constante formación para ese talento.
Las compañías deben realizar ejercicios de prospectiva, es más, diría que deben combinar los ejercicios de planeación estratégica con ejercicios de prospectiva constantes ya que el dinamismo así lo requiere. La prospectiva nos da indicios hacia donde apunta nuestro negocio. También podemos aportar al futuro construyéndolo basado en tendencias. Las tendencias nos marcan cambios y riesgos, debemos analizarlas y desde ese punto partir al nuevo camino de la transformación. Por ejemplo, si mi empresa es productora de recipientes plásticos y la prospectiva me indica que las impresoras 3D van a imprimir esos recipientes y la tendencia me indica que esas impresoras se van a masificar, debería empezar a revisar cuál va hacer mi nuevo modelo de negocio sin perder el core, sin perder la experiencia, sin perder el rumbo: ¿será que vendo diseños de recipientes por medios digitales para que otros los impriman?, ¿incluyo la venta de impresoras 3D?, ¿incluyo un servicio B4B para las personas que las van adquirir? En fin, esto solo nos muestra por qué debemos ponerle atención a la prospectiva y tendencias.
Con respecto al producto, debemos analizar dos aspectos: lo ideal es llegar al núcleo del cambio que es la disrupción, pero como somos conscientes de que esto toma tiempo y un gran esfuerzo, paralelamente se debe hacer transformación continua que nos permite obtener victorias constantes para permanecer en el mercado y fomentar el crecimiento de clientes. Un ejemplo de esto es cómo una compañía productora de pañales a través de la analítica de datos en redes sociales, descubrió dos grandes necesidades de las mamás: una que su bebé no se le fuera a pasar el tiempo del cambio de pañal y la otra quedarse sin pañales para poder cambiar a su hijo. Para esto diseñaron un sensor que se ajusta al pañal y éste envía en tiempo real una notificación de cambio al teléfono de la mamá. Igualmente, le administra el inventario y automáticamente hace la compra. Esto es una victoria diferencial en el mercado y genera una barrera de salida al consumidor.
Escuchar al cliente hoy en día es necesario y para ello contamos con herramientas analíticas que nos permiten entender lo que desea y necesita. Partiendo de esta información podemos crear productos centrados en nuestro cliente y encontrar nuevas formas de hacer las cosas sin perder el core de negocio. La experiencia y la información que obtenemos de él es muy importante para el cambio, ubicándolo siempre en el centro de la organización para poder ofrecerle un producto de mayor valor.
No acostumbro hablar de Marketing Digital, pienso que el maketing seguirá teniendo la misma filosofía. Lo digital como estrategia de marketing está creciendo y es la forma en la que podemos llegar al consumidor de una forma diferente. En mi opinión, no se trata solamente de hablar de segmentación, hoy gracias a la nuevas tecnologías podemos llegar de forma personalizada al consumidor. En el modelo de transformación digital no incluyo la publicidad en su forma tradicional, prefiero el desarrollo de estrategias para atraer al consumidor contando historias con narrativas que generen una atracción, incrementen la visibilidad, permitan convertirse en marcas sociales que a la vez estimulen la interacción constantemente con el consumidor. Esto mediante el uso de las tecnologías digitales dentro del objetivo del área de marketing.
Por otro lado, los canales de venta deben ser cada vez más predictivos, promoviendo las ventas a través de las redes sociales, con una respuesta inmediata al consumidor. La venta debe generar una experiencia única, logrando llegar al consumidor con diversidad de opciones resultando una venta automática que le entregue valor. Los dispensadores de comida para mascotas, son una muestra de ello, estos se conectan a internet y por medio de un sensor saben cuándo debe realizar un pedido al distribuidor. Otro ejemplo son los market places, donde puedo obtener visibilidad inmediata para mi producto. Adicionalmente, es importante utilizar la analítica para descubrir posibles compradores, georreferenciar a mi consumidor y así conservar siempre la mejor logística de envío.
En el servicio la transformación también debe de ser continua. Resulta indispensable enfocarnos en dos temas de importancia como la multicanalidad y la omnicanalidad.
La multicanalidad nos permite acoplarnos a lo que el nuevo consumidor desea,beneficiándose de gran variedad de canales para ser atendido, como los chats, sitios web, APPs, redes sociales, teléfono fijo, punto de servicio, etc. Esto permitirá el contacto directo y continuo generando una buena experiencia al consumidor. Por otro lado, la omnicanalidad permite atender al cliente de una misma forma a través de todos los canales y verlo de forma integrada. El ejemplo más claro es una aerolínea: si estoy comprando un tiquete por la web y por algún motivo se me cae la conexión y apenas estaba en el paso 3 de una compra de 10 pasos, probablemente me comunico por teléfono. Por este medio la persona que me atienda debe de saber en qué paso iba y lo que estaba haciendo.
Por último, acompañando todas las estrategias está la tecnología como valor, la gran habilitadora de dichas estrategias, es quien nos ayuda a tener analítica estratégica para la toma de decisiones, la que nos provee las herramientas para poder transformarnos. Es imprescindible la constante investigación de nuevas tecnologías para saber cuál es la herramienta ideal que se ajusta a nuestra empresa. Igualmente, las personas de la organización deben entender que no es tan importante saber cómo se hace dicha tecnología, sino cómo la utilizo en las estrategias de negocio.
Como recomendación final, enfatizo el trabajo conjunto con aliados, universidades y gobiernos formando sinergias efectivas para alcanzar objetivos propuestos.
Gabriel Alzate Tobón, Especialista en Transformación Digital e Innovación.
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