Tecnologías persuasivas: Grandes herramientas, enormes responsabilidades
Captología. Del acrónimo en inglés CAPT, “Computers As Persuasive Technologies”, y del griego λóγος, lôgos, “estudio”.
¿Qué haría usted si alguien le diera “una poción mágica” para persuadir no sólo la opinión de otro sino también su comportamiento? ¿Qué pensaría si le dijeran que el ingrediente clave es la tecnología? ¿Qué de hoy en adelante los dispositivos tecnológicos se usarían con ese único propósito? Suena aterrorizante, ¿no?
La primera vez que me topé con el concepto de Captología sólo pude pensar en la famosa frase del tío Ben (efímero personaje del Hombre Araña): “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Y por eso antes de presentar lo que considero una poderosa herramienta, haré un par de reflexiones — le pido no las pase por alto — .
No fue Stan Lee (creador del Hombre Araña) el autor de esta frase. Fue el ex presidente Franklin D. Roosevelt quien en su último discurso hizo explícita la responsabilidad que tenían los EE.UU. frente a la culminación de la II Guerra Mundial. Aquí entonces mi primera reflexión: cada vez que nos encontremos con enseñanzas “axiomáticas” resulta vital entender la magnitud de su significado; pasar de la II GM al Hombre Araña parece un salto estrepitoso — e incluso imprudente — .
Pero no quisiera demeritar a Lee. Detrás de la apropiación de esa frase existe una noble explicación: quiso él hacer de Peter Parker ante todo un buen ciudadano. Del tipo que escoge poner sus (súper) poderes — habilidades, conocimientos — al servicio de un fin colectivo, en este caso para proteger a los habitantes de su ciudad. Mi segunda reflexión — que hago a título personal — es pues que en tanto la utilización de estas herramientas no se destine a un fin mayor — distinto a los deseos propios de obtener dinero, fama, reconocimiento, entre otros — , caeremos una y otra vez en el uso irresponsable — a veces peligroso — y vacío de dichas herramientas.
¿Le parece exagerado? Si vio “Yo Robot” y un par de escalofríos pasaron por su cuerpo, esto no debería ser la excepción. Pero bueno, ahora si adentrémonos en el tema ¿cómo es entonces la Captología un “súper poder”? El psicólogo norteamericano BJ Fogg, creador del término, asegura que es ésta el estudio de las computadoras como tecnologías de persuasión para cambiar actitudes y comportamientos de las personas. Lo desarrolla así:
“Para que una persona realice una conducta deseada él o ella debe (1) estar lo suficientemente motivado, (2) tener la capacidad de realizar el comportamiento y (3) ser incentivado a realizar la conducta. La clave — y lo complicado — es que los tres factores deben ocurrir al mismo tiempo.”
— FOGG, 2009.
Motivadores. Cuando la motivación es alta, puede hacer que las personas hagan cosas difíciles.
-Sensación inmediata (qué siente al hacer la acción, placer vs. desagrado)
-Anticipación (qué prevee de esa acción: esperanza vs. miedo)
-Sentido de pertenencia (qué implica socialmente: aceptación social vs. rechazo)
Factores de simplicidad. Buscar simplicidad aumenta la probabilidad de que haya habilidad.
-Tiempo (cuánto tiempo toma)
-Dinero (cuánto cuesta)
-Esfuerzo físico (qué implica en el mundo real)
-Ciclos cerebrales (qué tan difícil es pensarlo)
-Desviación social (qué tanto desafía la norma social)
-Rutinario (qué tan desconocida es la acción)
Detonante. Sin causa no hay efecto.
-Facilitador (al usuario le falta habilidad)
-Chispa (al usuario le falta motivación)
-Señal (al usuario hay que recordarle, llamar su atención)
¿Qué tan seguido diseña teniendo en cuenta estos tres principios? ¿Cómo motiva a sus usuarios o cómo mide su motivación? ¿Cómo valida y/o enseña las habilidades requeridas? ¿Qué incentivos les ofrece?
Creería uno que cada aspecto implica un esfuerzo enorme — en términos económicos o logísticos — , pero no. Fíjese cómo siguiendo cuatro simples pasos logramos definir a grandes rasgos los requerimientos de una conducta deseada en un blog digital.
1.Defina el objetivo de la conducta o la acción deseada.
Ej. Quiero que mis usuarios se inscriban al “newsletter” de mi blog para construir una importante base de datos.
2.Identifique las motivaciones que ya tiene el usuario (y su intensidad) o piense en alternativas que lo motivarían.
Ej. Existentes:
-Si está en el blog, es porque le interesa alguno de los artículos.
-Si lo leyó hasta el final, lo encontró útil e interesante.
-Si continúa navegando, tiene curiosidad y “ganas de ser sorprendido”.
Potenciales:
-Sentir que va a recibir contenido exclusivo (la exclusividad deriva del sentido de pertenencia).
-Saber que va a recibir contenido pertinente e interesante (es tarea del blog calmar esta ansiedad).
3. Identifique las habilidades que se requieren para realizar dicha conducta.
Ej. Además de las básicas (disponer de un dispositivo de acceso, conocer la interfaz, etc), tener un correo electrónico, tener tiempo para suscribirse, ser gratuito — pueden pensarse muchas más — .
4.Defina los detonantes que activarán la conducta.
Ej. Detonante #1 (señal): Al finalizar el artículo aparecerá un mensaje invitando al usuario a suscribirse.
Detonante #2 (facilitador): Se permitirá la suscripción con algún tipo de red social para reducir el tiempo de suscripción.
Detonante #3 (chispa): Se ofrecerá un artículo de algún autor reconocido exclusivamente a quienes se suscriban.
Note que cada uno de los detonantes fue escogido con base en los motivadores y habilidades. Por eso la clave radica en que estén éstos validados y definidos a partir de la percepción de usuarios reales o potenciales (al estilo Design Thinking), no la suya ni la de su equipo. Es útil por ejemplo que dichos usuarios asignen números reales a motivadores y habilidades, de tal forma que puedan ser analizados en la gráfica del Modelo de Comportamiento de Fogg.
Hacer partícipes a los usuarios reales y/o potenciales, es también un factor importante al usar responsablemente esta herramienta. No olvide que además de involucrarlos debe (1) entender el significado de este modelo y las intenciones de Fogg — buenas y optimistas ante todo — y (2) tener muy presente el objetivo para el cual la está utilizando — ojalá sea uno que pretenda lo que más arriba denomino un “fin mayor” — .
Links de interés / bibliografía
Captología — BJ. Fogg
http://behaviormodel.org/triggers.html
http://captology.stanford.edu/about/what-is-captology.html
http://captology.stanford.edu/wp-content/uploads/2015/02/RSA-The-new-rules-of-persuasion.pdf
http://captology.stanford.edu/wp-content/uploads/2014/10/Fogg-HCI2007.pdf
Acerca del concepto de ciudadanía.
Roosevelt & Stan Lee http://www.vix.com/es/btg/comics/3469/un-gran-poder-conlleva-una-gran-responsabilidad-quien-inspiro-la-frase
La ciudadanía en Colombia — William Ospina https://bonoc.files.wordpress.com/2008/05/colombia-la-franja-amarilla.pdf
Solidaridad y enfoque colectivo — Émile Durkheim http://www.bdigital.unal.edu.co/1308/6/05CAPI04.pdf
