Designers que brincam com comida
Minha mãe sempre disse que com comida não se brinca. Um dia virei designer de conteúdo do iFood e percebi que mãe nem sempre tem razão.
Definindo princípios
Segue a nossa receita para criar os princípios de um design system:
- Reserve uma sala do iFood em Campinas.
- Jogue dentro um punhado de gente bonita e sincera.
- Tempere com post-its multicoloridos.
- Cozinhe a fogo alto por algumas horas.
- Voilà!
Recentemente algumas pessoas talentosas de design, produto e desenvolvimento fizeram um workshop para eleger os seis princípios do nosso design system. (só darei spoiler sobre um deles neste artigo )
Foi apenas a primeira reunião de muitas. Perguntamos coisas como: quem nós somos como time e como empresa? Qual nossa visão para o produto? No que acreditamos? Que valores nossos queremos reforçar?
Um encontro único, com debates produtivos e cabeçudos entre UXers, desenvolvedores e product managers. Pelo menos foi isso que me disseram…
Estrelando o redator
Eu que vos escrevo, apesar de ser designer de conteúdo do app e ter plena consciência da importância do workshop, não pude ir naquele dia pois estava acompanhando minha namorada no hospital. Ela já está ótima, obrigado.
Na manhã seguinte, a querida Isabel Araújo — lead designer que mediou a dinâmica — ligou para me atualizar e discutir os próximos passos. Eu então fiquei encarregado de criar os textos descritivos daqueles princípios escolhidos por eles.
Ou seja, eu tive de traduzir as ideias dos meus pares sem ter estado lá, de corpo presente. Numa pegada Chico Xavier. Como bom redator, coloquei minha trilha sonora de concentração, sentei a bunda e escrevi várias versões para cada um dos seis princípios.
Mesmo não tendo participado do processo todo, o exercício de criar textos sobre o iFood e não dentro do iFood (como faço todos os dias) mostrou-se uma variação muito bem-vinda.
Quando eu crio para o app, minha principal preocupação é escrever mensagens claras, concisas e úteis para os usuários. Sempre dentro da voz da marca. O arroz com feijão do UX Writing.
Já o desafio de escrever para o nosso design system, principalmente essas definições dos princípios, me deu a oportunidade de exercitar uma linguagem menos literal. De meter o pé na jaca.
Tenho que admitir que sempre gostei de brincar com comida.
Piñata way of life
Ao inventar a piñata, os mexicanos já sabiam que o provérbio das mães brasileiras não estava com nada (desculpa, mãe). Por sempre haver concordado com o piñata way of life, o princípio que mais gostei entre os elegidos pelos meus colegas para nosso design system foi a diversão.
Pedir comida por aplicativo tem diversas vantagens e uma delas é que o processo todo pode ser muito mais legal! Desde sua criação, o iFood tem o objetivo de tornar a alimentação mais prática e prazerosa.
A diversão ainda é pouco explorada na nossa experiência do usuário, apesar de já compor a identidade da marca. Nosso perfil do twitter, por exemplo, não perde a oportunidade de rir e fazer rir.
É verdade que aplicativo e redes sociais são espaços bem diferentes. Mas a marca é a mesma. Além disso, por que pedir comida por aplicativo não poderia ser uma experiência leve e descontraída?
Cá entre nós, delivery por telefone já é chato o suficiente. Você tem que procurar o telefone da pizzaria no meio daquele monte de folhetos velhos e, quando liga, a pessoa já atende pedindo pra esperar um “instantinho”.
O atendente volta, depois de um tempo obviamente maior que “um instantinho”. Você pergunta, inocente: quais são as opções sem carne? Lá vai mais um “instantinho” para ele procurar o cardápio…
O iFood nasceu para ser o exato oposto dessa experiência maçante. Brincar com comida? Pode e deve.
Mas e a fome, parça?
Com a diversão elegida como princípio do nosso design system, um dos principais desafios passou a ser construir uma experiência divertida de fato no aplicativo.
Não é, contudo, uma tarefa simples. Apesar de desejarmos brincar cada vez mais com comida no app, sabemos há bastante tempo que, pelo menos no momento de pedir, com fome não se brinca.
Quem me ensinou isso foi a minha mestra Mariane Lorente, quando ainda trabalhava aqui no iFood. Ela escreveu lindamente sobre isso e outras coisas importantes aqui.
Ao usar um aplicativo de delivery de comida, o usuário tem que tomar uma decisão importante numa condição desfavorável: escolher enquanto a barriga ronca!
Se você já discutiu sobre o que pedir com outra pessoa quando ambos já estavam verdes de fome (e sobreviveu pra contar a história), sabe muito bem do que estou falando. É simplesmente humano ficarmos irritados nessa situação.
Por isso, nas soluções de UX do iFood em pontos críticos da jornada, como mensagens de erro no checkout, levamos esse drama em conta. Somos bem-humorados, mas não bobos. Falamos sério quando a situação demanda.
No aplicativo, quando o usuário está com fome, é um risco pagar de engraçadinho.
Não somos só nós do mercado de food delivery que temos essas limitações. Todo produto tem momentos da jornada em que precisa falar sério. Normalmente quando o assunto é dinheiro.
O UX Writer do Dropbox John Saito escreveu um belo artigo sobre os perigos do chamado “delightful design” com argumentos interessantes dentro dessa discussão.
Os bons exemplos
Ressalva feita e anotada, como fazemos para que o app seja divertido da maneira certa?
Queremos transformar a experiência emocional dos nossos usuários, principalmente no nível visceral — um dos níveis abordados por Donald Norman em seu clássico livro Emotional Design.
As primeiras reações que temos ao nos depararmos com uma coisa nova (gut feelings) são determinantes. Não é por acaso aquele provérbio que diz “a primeira impressão é a que fica”. Pedir comida tem que ser um deleite, uma experiência de prazer.
Para isso, dessa vez seguiremos sim um conselho de mãe: andemos só com os bons exemplos. Seguindo a tendência de 9 em cada 10 artigos sobre UX, coletei algumas inspirações de UX Writing para injetar diversão nos textos do iFood.
Para a personalidade de um produto, os empty states são ouro! A Zomato Order brinca no seu empty state de sacola vazia ao chamar o usuário de buttercup (ou “docinho” em tradução livre). “Não tem nada aqui. Encha-me, docinho!” Dá personalidade à marca, numa combinação efetiva de texto e ilustração.
O Mailchimp incentiva o usuário comemorando junto com ele, num tom amigável e informal. O sinal da mão e o termo rock on, usados nos shows de rock pelos fãs para incentivar a banda, é empregado expressivamente. Os caras do Mailchimp são bons em praticamente tudo, dá só uma olhada neste guia de tom e voz.
“Você é um ninja? Não conseguimos te localizar.” Há quem goste de ninjas e há quem goste de dinossauros. Eu gosto dos dois. Essa mensagem de erro do Yelp é inesperadamente divertida, tira um sorriso do usuário e entrega a solução (“Tentar de novo”) sem prejudicar a experiência.
O Dropbox tem um tom mais sóbrio que os outros, mas não menos informal nem amigável. É como se ele conversasse com o usuário. A mensagem de confirmação de identidade é: “Sim, é você mesmo. [usando o coloquial yep] Obrigado por confirmar! Isso é tudo que precisamos saber. Essa informação ajuda a manter a sua conta segura. Sério.”
Esses exemplos são apenas o comecinho do meu processo de pesquisa de boas práticas. Caso você tenha dicas sobre o assunto, manje muito de UX Writing ou queira conversar sobre emotional design, me escreva no dante.felgueiras@ifood.com.br
Nos próximos posts, compartilharei nosso processo de atualização do app na direção dessa pegada emocional divertida. Eventualmente também falarei sobre os outros princípios do nosso design.
Até a próxima, amante de lanches!
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