Crear valor — capturar valor
O como diría el Sr. Miyagi, dal cera, pulil cera
Hola! Como verás a continuación, escribo sobre innovación, estrategia y nuevos negocios. Si te gusta y te apetece recibir estos artículos en tu bandeja, suscríbete aquí y recibirás un email cada 15 días. Sin spam, prometido
Cuando creas un negocio para ofrecer una solución a un cliente, en el fondo lo que intentas es generar un intercambio con tu cliente en el que:
- Tú aportas un valor determinado al cliente (i.e. yo produzco barras de pan y te las doy en mi tienda) y lo cuantificas (esto vale 1€).
- El cliente acepta la cuantificación de ese valor que tú determinas (¿1€ por barra?¡ok!) y te lo paga. Al hacerlo, tú capturas ese valor (tienes 1€ en tu caja).
El mismo mantra de Karate Kid: dal cela, pulil cela. Dar valor, capturar valor.
Esta relación de valor cuantificado entre el negocio y el cliente nunca es sencilla ni tan directa. Eso hace que constantemente cualquier negocio esté amenazado, y de igual forma que puedan surgir constantemente nuevas oportunidades. Veamos:
Cuando parte del valor que aportas es intangible
En el ejemplo de la panadería, la realidad es que el valor que tú aportas no es solamente cocer la barra de pan. También es tener tu tienda en una ubicación determinada, tener un escaparate atractivo, que huela a pan de pueblo… un mobiliario adecuado, iluminación… De todo este paquete de cosas, hay algunas que el cliente seguramente ni siquiera sea consciente de que son parte de lo que él valora. Y sin embargo, para ti como panadero es tan real como que a fin de mes pagas el alquiler y la luz sí o sí.
¿Y qué sucede cuando te suben el alquiler del local? Que tú necesitarás subir el precio del pan. Y el cliente, que seguramente no se sienta muy responsable de tu alquiler puede aceptar esa subida como algo natural, o que te diga hasta luego Lucas. Dependerá de si percibe que tú solamente cueces pan o que le das algo más. Por eso es tan importante la narrativa, la marca, la imagen y la relación con el cliente. Porque antes o después necesitas tener una cierta elasticidad en tus precios, huir de la comoditización máxima de tu servicio: “barra de pan a un euro”, “kilogramos a X euros”, o en otros mundos, “euros por hora de trabajo”. Porque hay horas y horas.
Cuando tu usuario no es tu cliente, y los dos quieren cosas distintas
Muchas veces, resulta que tu comprador no es tu usuario. ¿Qué pasa si un día deja de venir tu cliente y empieza a mandar a su hijo de 12 años a por el pan? Pues que tu usuario pasa a ser ciego a (casi) todo lo que no sea la calidad del pan, y tu comprador (el chaval), pasa olímpicamente de las mesas cuquis que has puesto en la entrada. Aún con todo, si haces un gran pan puedes mantener a tu cliente.
Esta divergencia entre el usuario y el cliente se ha popularizado mucho en el mundo digital, especialmente con la publicidad como protagonista. Aunque la publicidad existe desde tiempo inmemoriales, tener a mucha más gente visitando muchos más sitios (webs) ha hecho que “ingresar por publicidad” parezca el Dorado para muchos proyectos. Esto es efectivamente el Dorado para un puñado muy selecto de negocios (las grandes Redes Sociales que se cuentan con los dedos de una mano, Google, y cuatro casos más).
El problema gordo es que además de ser mentira en general que se puede vivir de la publicidad, estratégicamente pasas a tener una tensión difícil de resolver entre el aporte de valor y la captura del mismo. Dicho en términos matemáticos diríamos que el máximo de tu función “aporte de valor” es un punto donde no necesariamente capturas valor, y viceversa: el máximo de tu función “capturar valor” no maximiza el valor al usuario. Gráficamente se ve creo que muy claro en la siguiente imagen:
Según la imagen de arriba y siendo un poco simplistas, si quieres maximizar el valor que aportas al usuario tendrías toda la pantalla en azul. Si quieres capturar el máximo valor de tus anunciantes lo tendrás todo en rojo. Así que lo que haces es definir un punto medio en el que la publi es suficientemente grande para que te paguen por ella, y suficientemente pequeña para que no dejes de tener lectores (porque si no tampoco te pagarían por ella). Como ese modelo a la larga es muy duro de mantener, seguramente os habréis fijado que en los últimos meses todos los periódicos principales se han lanzado a modelos de suscripción: que sea el propio usuario el cliente de nuestro negocio.
Cuando tú aportas mucho valor pero no estás en toda la cadena de valor… y la captura se realiza al final
En los últimos años estamos estamos viendo una pauta muy interesante (sobre la que profundiza T. Teixeira en este libro) en la que podemos observar que están surgiendo gran cantidad de compañías que se especializan en resolver MUY bien solamente un eslabón de la cadena de valor. La tesis de fondo es: si creas un gran valor al cliente, acabarás encontrando la manera de ganarte el pan. Por eso es tan importante saber dónde aportas o puedes aportar tú valor: porque son puntos de grandes oportunidades… y también de grandes amenazas.
Imaginad por ejemplo un comparador (de seguros, de colegios, de tarifas de la luz…). Es un tipo de player que aporta un valor muy muy concreto: “no te pases cuatro días entrando en webs y montes una tabla cutre, lo hacemos nosotros por ti”.
- Valor aportado: Muy tangible para el cliente: ahorra tiempo, esfuerzo, y no te dejes ningún caso por comprobar.
- Valor capturado: NO puedes cobrar al usuario por algo así porque seguramente no te lo admita. Por tanto montas un sistema de generación de leads, cobrando a los vendedores finales por cada cliente potencial que le pasas.
Como emprendedor, el negocio desde luego puede sonar interesante. Por contra, si eres una gran aseguradora esto puede ser oportunidad o amenaza. A fin de cuentas está ofreciendo un valor al cliente apalancándose en tu producto pero que tú no controlas. Te quita tráfico… aunque luego el tráfico que te pasa está más cualificado. La reflexión para la aseguradora será si perder ese eslabón en el journey del cliente le debilita, o si mantiene una posición fuerte aportando valor en otra parte del proceso y sigue siendo capaz de capturar esa valía. Es decir: ¿se puede y quiere permitir perder su presencia en el eslabón de la captación del usuario y aportar valor en el producto del seguro?
La clave en estos casos es no solo tener claro tu eslabón de la cadena de valor, sino definir muy bien las reglas de juego que te van a permitir integrarte y coexistir de forma natural con los otros agentes presentes en la cadena. A fin de cuentas, si un comparador no acaba consiguiendo pasar leads a las empresas de seguros, su negocio moriría en cuestión de días.
Cuando la tecnología te permite formalizar eslabones informales — y capturar valor
Decíamos antes que la realidad no es algo estático sino un caos bastante gordo. En ese caos se producen constantemente cambios (sociales, económicos, tecnológicos…) que abren nuevas ventanas para formalizar o transformar distintos elementos del customer journey.
Siguiendo con el ejemplo de los comparadores: un comparador antes de la era de internet podría quizá haber existido (un teléfono con expertos que te comentan alternativas) pero seguramente las cuentas no habrían salido. Gracias a internet, aparece una oportunidad para formalizar algo que la gente ya hacía. Porque la realidad es que el ser humano no es tonto y antes de soltar la pasta, TODO el mundo compara. El tema es que quizá ahora lo hacemos más que antes porque la información es más accesible (y porque en consecuencia como consumidores hemos adquirido ese hábito para casi todo).
La clave aquí es intentar pensar e investigar en qué hacen los clientes de manera natural. Ya sea para comprar un seguro o para comprar una barra de pan, los clientes hacen consciente o inconscientemente muchas cosas que van más allá de los eslabones lineales que tú mentalmente dibujas: “awareness, consideration, purchase… esto no deja de ser una linealización de algo mucho más caótico”.
Este último caso es el que a nosotros nos ha encendido la bombilla con Bemycar; hemos encontrado un elemento en la cadena de valor de la compra de vehículos que a día de hoy es disperso e informal, pero una realidad en todos los consumidores, y lo estamos formalizando gracias a la tecnología. Me explico: TODO el mundo que compra o renta un coche, ya sea de primera o de segunda mano se lo piensa mucho, lee, navega… y pregunta a la gente. Pregunta a sus hermanos, a su tía, en sus grupos de Whatsapp… para confirmar o reafirmar dudas sobre los modelos o marcas en los que está pensando. Si a esto le sumas el jaleo que hay ahora con el mundo de los híbridos, los eléctricos, el renting vs. la propiedad, la cantidad de consultas se está disparando. Nosotros lo vemos así:
- Aportación de valor Bemycar: Pregunta sin esfuerzo a a una comunidad curada de propietarios por su experiencia con el vehículo que te interesa
- Captura de valor: no tiene sentido cobrar al usuario por este valor, por lo que nos integramos dentro de players que buscan vender o alquilar coches, les ayudamos a fortalecer, identificar y madurar los leads y que conviertan más y mejor.
Al final, los negocios sobreviven si son capaces de aportar un valor concreto y definido al cliente y éste está dispuesto a pagar por ello. Sea trabajando la narrativa para que perciban mejor lo que les aportas, sea hilando fino en los triángulos Valor-Usuario-Cliente o sea profundizando en la cadena de valor y tu lugar en ese mundo, no está de más sentarse de vez en cuando a revisar si lo que tú crees que aportas es lo que el cliente percibe, o no.
