Lean Startup como parte del proceso de Business Design

Un caso real en el que duplicamos el precio de un producto commodity

  • ¿Cuáles son los atributos principales para competir en tu industria?
  • [Director comercial]: Son 3: Precio, precio y precio.

Hace algún tiempo trabajamos con una multinacional que se dedica a comercializar casetas de obra. Las casetas son un producto completamente commodity cuyo mercado principal, la construcción, atravesaba una de las peores crisis de su historia. El mercado estaba hecho un asco ( ~90% menos que en época precrisis) y la compañía, claro, estaba preocupada.

Decidieron contar con Igeneris para buscar modelos de negocio distintos que les permitieran encontrar nuevos horizontes y salir de la espiral en la que estaban metidos.

El precio como amo y señor

Cuando arrancamos un proyecto intentamos entender siempre las claves de la industria. Es necesario conocer lo mejor posible el sector en el que te vas a mover, pero tener también la frescura para verlo con perspectiva y poder identificar los dogmas prestablecidos en cada mundillo.

Durante esta fase inicial estuvimos hablado con el equipo comercial, y su mensaje era único y claro: nuestro problema es el precio. Si no fuera por el precio, venderíamos mucho más. Bajo su perspectiva parece evidente: eran más caros que la competencia y no ofrecían nada diferente, por lo que el precio les dejaba fuera.

Sin embargo, cuando miras el problema desde fuera lo que ves es lo siguiente: alquilar una caseta tiene un coste infinitesimal dentro del presupuesto de una obra donde el gasto es, literalmente, millonario. ¿De verdad la diferencia la marcan unos pocos euros arriba o abajo?

Identificar el problema: entender el JTBD del cliente

Cuando profundizamos en las necesidades de los clientes, descubrimos algo muy interesante: lo que necesita el jefe de obra cuando arranca es tener una caseta CUANTO ANTES. Ahí es donde se sienta con todos los proveedores, revisa los planos, contratos, y un largo etc. Esto es, la caseta supone el paso 0 para poder empezar a funcionar. Sin caseta, no hay arranque.

Adicionalmente, se da la circunstancia que un jefe de obra se dedica en esa caseta a negociar y trabajar con proveedores de materiales cuya suma puede ascender a los miles o decenas de miles de euros cada uno. Acero, hormigón, tubo, cristales, … Así… ¿Era realmente el precio el problema?

TLDR: No. Pero no lo descubrimos a la primera.

Guerra de guerrillas

A veces, ser el pez grande tiene sus incovenientes si tiene que moverse rápido. Nuestro cliente era una multinacional que peleaba en cada zona con agentes locales-familiares. La multinacional, claro, tenía definidos muy bien todos sus procesos, mientras que los agentes locales tenían en el mismo teléfono al que anotaba el pedido, que además era el comercial, que además decidía el precio para ofertar y que en pocas horas cerraba el contrato. Por contra, nuestro cliente tenía un proceso de al menos 12 pasos desde que alguien llamaba pidiendo una caseta hasta que daban una respuesta. Esto les llevaba varios días y, además, muchas veces la respuesta al cliente era “no”. Las casetas se alquilaban y en la construcción se paga a 180 días, por lo que muchas veces el análisis de riesgos tiraba abajo al cliente potencial… aunque tuviera el dinero necesario en cash

Es decir, nuestro cliente tenía tres problemas simultáneos: Precio, Lentitud… y el más grave de todos: no entender el problema de su cliente.

¿Qué les propusimos?

Un modelo de negocio (llamémoslo Caseteando) que innovara tanto en los procesos (más rápido) como en el motor económico (menos riesgo), de tal manera que además pudiera ser más competitivo en precio. De hecho, que pudiera ser el más barato de todos, gracias a la agilidad que te permite internet.

Imagen de la landing que creamos para testear el modelo de Caseteando

Creamos un canal web en el que en dos pasos podías directamente solicitar la caseta, decir cuánto tiempo la querías, y conseguir que te la mandaran en 48 horas. Además, con el mejor precio del mercado. Eso sí, pagabas todo por adelantado. Esto último que a priori podía parecer malo, no lo era tanto porque permitía al cliente que pasara de tener una factura al mes a una única factura por todo el servicio. Menos papeleo.

Para el cliente las ventajas eran múltiples, pero hay una que destaca entre todas ellas: en lugar de cobrar medio año después podías cobrar upfront la totalidad del servicio. ¿Demasiado bonito para ser verdad?

Detalle del nuevo servicio “Caseteando” que diseñamos frente al servicio clásico

¿Cómo lo testeamos?

En primer lugar, diseñamos una línea gráfica e identidad independientes para no afectar a la marca original durante el testing.

Con esa línea lanzamos una landing que ofrecía el producto diseñado, dejando claro el precio, condiciones y ventajas. Y lo publicitamos en Google.

Punto de conversión de la landing con los puntos del servicio detallados

Dejábamos que la gente intentara contratar, y una vez demostraba un interés real de compra les avisábamos de que aun no estaba operativo. Eso nos daba la información suficiente para saber si el modelo de negocio podía tener sentido o si nuestras hipótesis eran erróneas.

¿Qué pasó?

Creo que nunca hemos tenido unos resultados de testing tan abrumadores. Y hemos hecho muchos. Básicamente, una de cada tres personas que entraba en nuestra web intentaba comprar el producto. UNA DE CADA TRES. Da igual el coeficiente de seguridad que luego añadas al test para mitigar el efecto de que no han llegado a comprar, etc. etc. Es una barbaridad.

Precio, precio… ¿y precio?

En vista de los resultados nos empezamos a hacer más y más preguntas: ¿cuál es la clave de esto? ¿Por qué sale así? ¿Nos hemos dejado algo? ¿Y si el precio al final no es tan relevante?

Decidimos lanzar un A/B test en el que probábamos a ir subiendo el precio, hasta duplicar el precio original que habíamos pensado. Sí, duplicar. Y resultó que la conversión disminuía mínimamente, pero seguía teniendo sentido. True story:

¿Qué aprendimos todos?

Fue un proyecto en el que todos, ellos y nosotros, aprendimos mucho. Recordamos lo importante que es no dejar nunca de ponerse en los pies de tu cliente -o tu no cliente- para entender qué problemas tiene. Aprendimos que a veces lo más sencillo (canal web vs multicanal físico-telefónico) es lo que mejor funciona. Y aprendimos que la gente comúnmente paga en función del tamaño del problema que tiene, no de lo que a tí te cuesta tu solución. Y su problema no es solo tu producto, es tenerlo pronto, es dejarlo hecho, es simplificar su vida.

Y, por último, aprendimos que un producto commodity puede venderse dos veces más caro que todos los demás y funcionar en el mercado.