Enamora a tu cliente
Cómo crear soluciones irresistibles con la teoría de los job to be done
¿Qué es la innovación disruptiva?
Hoy en día es fácil escuchar estas palabras dentro de foros de innovación y casi de cualquier temática, integrado dentro del discurso en una conferencia o charla.
Es cierto que el término está sobreutilizado, pero para entender realmente qué es la innovación disruptiva, es recomendable leer a Clayton Christensen, creador del término. En su teoría sobre innovación disruptiva explica el fenómeno por el cual una innovación transforma un mercado o un sector a través de una solución que es mejor (porque es más simple, más conveniente, más accesible, o más asequible) que la solución que prevalecía en el mercado (que normalmente era más compleja, menos conveniente,…), pero que sin embargo llevaba años siendo el statu quo de la industria.
Christensen complementa esta teoría de la disrupción con otra igual de importante: la teoría de los job to be done. Esta teoría busca sintetizar la clave para crear nuevos productos y servicios capaces de enamorar a los clientes.
Spotify, por ejemplo, nació después que iTunes, Pandora o Napster, pero ha sido la solución que ha prevalecido, incluso parece que ha transformado la forma en que las compañías discográficas ofrecen sus productos. Otras empresas como Ryanair, Uber o Airbnb también introdujeron soluciones mejores para los consumidores en el sector de la movilidad aérea, el transporte urbano o el turismo vacacional respectivamente.
Si pensamos en el mundo de la música, corrían los años 2002, y se empezaba a temer por el futuro de las compañías de la industria, arrasada por un sinfín de servicios pirata-Napster, Grokster, Kazaa- que permitían a los usuarios obtener las canciones gratis.
¿Podrían las compañías discográficas haber trabajado en la búsqueda de nuevas oportunidades que les permitiesen ofrecer mejores soluciones, y evitar así que otras empresas ajenas al sector entrasen en él, para transformarlo?
Yo pienso que sí, de hecho, eran las empresas que estaban en mejor posición para hacerlo: contaban con las mejores competencias (contacto con artistas), recursos abundantes (grandes contratos millonarios) y los clientes (conocimiento y gustos de los usuarios), para haber creado nuevos productos y servicios que enamorasen a los clientes en su “trabajo” de escuchar música.
La realidad es que hicieron poco. ¿Por qué? Porque no tuvieron en cuenta la teoría de Christensen.
“La gente no compra productos, contrata soluciones a sus problemas”
Esta frase resume bastante bien el concepto principal desarrollado por Clayton Cristhensen en su libro Competing against luck, que explica que cuando la gente compra un producto o servicio, lo que realmente hace es colocar productos en su vida para progresar en algo de su día a día (este progreso lo llama job to be done).
Las personas contratan soluciones a sus problemas, algo que les ayude a acometer el trabajo (job to be done) al que se enfrentan.
Puede darse el caso de que dos personas compren un mismo producto para resolver un trabajo (job to be done) diferente dependiendo de las circunstancias, como descubrió Clayton Cristhensen al observar el motivo que llevaba a los clientes de una conocida cadena de restauración a consumir sus batidos:
- Los clientes por la mañana compraban batidos para desayunar y entretenerse tomando algo mientras iban en el coche al trabajo, y los mismos clientes por la tarde compraban batidos para darle un capricho a sus hijos en la merienda, antes de la cena.
Descubrió entonces que la gente compraba batidos durante el día para satisfacer dos trabajos o job to be done muy diferentes. Y si es así, ¿por qué ofrecerles el mismo producto?
“Es necesario obsesionarse con el problema del cliente y no con tu solución”
Muchas empresas confunden el tipo de información que te proporciona observar el comportamiento que tiene tu cliente, con la medición de la satisfacción del cliente. Es común ver a ejecutivos inundados en datos sobre sus productos (y más ahora que si no tienes en cuenta el Big Data eres un ejecutivo de tercera).
Conocen todos los detalles: tamaño de mercado, cómo se venden sus productos en los diferentes mercados en los que opera, los márgenes de beneficio, etc.
Todas estas métricas hablan de la relación de los consumidores con los productos que comercializan, es decir con la solución que ofrecen, pero no dicen nada acerca de cómo su producto está resolviendo el job to be done del cliente.
“Conocer cómo de satisfechos están mis clientes es importante, pero la clave es descubrir las causas que llevan a un cliente a elegir, comprar y usar un producto.”
Precisamente la teoría de los job to be done intenta dar respuesta a estas causas (al progreso que esa persona busca con la compra del producto), dependiendo de sus circunstancias particulares.
La circunstancia es fundamental para definir el job to be done, que como vemos en este último dibujo, está formado por una dimensión emocional y social que puede llegar a ser más determinante según la circunstancia en la que nos encontremos, que la propia dimensión funcional detrás de la compra de un batido.
Si por ejemplo pensamos en el sector de residencias turística, es sencillo identificar, que el job to be done de hospedarse durante un viaje se satisface fácilmente a través de proveer un lugar donde dormir durante el viaje. Sin embargo las circunstancias en las que una persona elige contratar una estancia en Airbnb son muy diferentes respecto a las circunstancias en las cuales contrata un hotel: entran en juego la dimensión social (en un piso de airbnb puedo invitar a gente al apartamento a cenar), y la dimensión emocional (en un piso me siento más parte de la ciudad que estoy visitando, que en un hotel). Desde esta perspectiva, Airbnb parece competir más con quedarse en casa de unos amigos que con quedarse en un hotel.
Airbnb o Spotify no han triunfado por el producto que ofrece sino por la experiencia que brinda a las personas (viajeros y consumidores de música) satisfaciendo sus job to de done en todas sus dimensiones
Para conseguir esto, no basta con crear un buen producto, es necesario conseguir desarrollar un conjunto completo de experiencias que abordan todas las dimensiones del job to be done.
El caso de Spotify es claro; no sólo satisface el job to be done funcional de escuchar música en cualquier lugar y dispositivo, sino que te permite descubrir música, compartir listas de música con amigos y tener acceso a un volumen de música casi inescuchable en una vida, incorporando de esta forma la dimensión emocional y social adyacente al job to be done principal.
Puede parecer que la teoría de los jobs to be done es algo de emprendedores o de startups, pero sin embargo la teoría deja claro que no se trata de algo novedoso, y es que todas las compañías anteriormente citadas no están creando job to be done, lo que están haciendo es descubrirlos.
Los jobs to be done son duraderos y persisten, lo que va cambiando en el tiempo es la forma en la cual se resuelven.
Como vemos para el job to be done de compartir información, las personas hemos ido contratando nuevas soluciones, mejores que las anteriores.
Normalmente cuando una persona prueba una nueva solución para dar respuesta a un job to be done, que es mejor que la anterior, suele dejar de comprar la solución anterior.
¿Qúe aprendizaje podemos sacar de todo esto?
La mayoría de las empresas exitosas que vemos actualmente no triunfan porque aportan una solución tecnológica o un producto mejor que el existente, triunfan porque son capaces de enfocarse en descubrir y solucionar de mejor forma los jobs to be done de las personas.
Para hacerlo, diseñan un modelo de negocio con un conjunto de experiencias en torno a todas las dimensiones del job to be done que hacen que los consumidores se enamoren definitivamente de la solución, y no puedan vivir sin el servicio que ofrecen.
Es importante ser consciente de que el driver principal es que su solución está solucionando un job to be done, de lo contrario por muy bueno que sea tu producto o servicio, antes o temprano la gente dejará de utilizarlo.
Las compañías tradicionales que encuentran más fácilmente excusas para innovar que soluciones reales para conquistar al cliente, deberían ser conscientes de la necesidad de incorporar en su organización una cultura de innovación constante centrada en solucionar mejor los jobs to be done de las personas, si no lo hacen, seguirán viniendo nuevos Ubers, Netflixs y Spotifies a hacerlo.
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