From User Centric to Earth Centric
¿Qué podemos hacer para proteger nuestro entorno sin tener que volver al pasado?
Un nuevo enfoque
Ser User Centric no es una novedad. Esta tendencia que creció con el auge de los negocios digitales ha invadido la calle y forma parte de cualquiera de los servicios del día a día. ¿Quién no ha oído hablar de user experience (UX) o customer experience (CX) en los últimos años? Cualquier startup o negocio que se reinvente pone el foco en el usuario y construye por y para él.
Y es estupendo. Porque entendiendo al usuario podemos conocer verdaderamente sus necesidades y crear soluciones que las resuelvan. Clayton Christensen lleva años diciéndolo con su teoría de los job-to-be-done.
Lo que ocurre es que hemos puesto el foco en el usuario con tanta intensidad que, en ciertas ocasiones, no nos ha permitido ver los efectos colaterales que podía tener esta forma de trabajar. Especialmente en materia de sostenibilidad, las soluciones User Centric nos han llevado a una situación que ahora no podemos ignorar. Un ejemplo de ello es el envío gratis en el ecommerce. ¿Más cómodo para el usuario? Sí. ¿Aumenta el consumo impulsivo (fast fashion) y el uso de recursos naturales? También.
Ahora estamos ante una nueva oleada; la responsabilidad social y medioambiental. Hay factores que indican que somos los causantes de la degradación del ecosistema en el que vivimos. No vamos a entrar en la controversia sobre el origen de esos datos y su fiabilidad, porque lo importante no es lo que hemos hecho hasta ahora, sino lo que podemos hacer.
Se empieza a intuir un cambio en la mentalidad de los consumidores, founders y VCs: o somos más responsables con nuestro impacto en el entorno, o lo acabaremos pagando en el futuro. Por fin nos hemos dado cuenta de que tenemos que cuidar el planeta en el que vivimos, y lo hemos puesto en el centro.
Bienvenidos al Earth Centric.
Energía, transporte, alimentación, y así un sector tras otro. Con el objetivo de reducir la contaminación atmosférica o los residuos y de cuidar los recursos naturales, aparecen nuevos diseños, nuevas propuestas y nuevas soluciones… que a veces no son tan nuevas.
Moving…forward?
Poner a la Tierra en el centro supone incluir nuevas condiciones en el problema que pueden hacer que la solución actual no sea válida. En ocasiones, paradójicamente, la búsqueda de una nueva solución nos ha hecho dar un paso atrás de años o incluso decenios, recuperando alguna “vieja” solución.
En 2012 algunas marcas de envases en colaboración con fabricantes de café soluble celebraban la sustitución del envase de vidrio por uno de plástico. De esta manera, se lograba una reducción en el peso, y por tanto un ahorro en el transporte. A su vez se producía una mejoría aún más significativa en las pérdidas por envases rotos durante el trasporte.
Hoy, 7 años después, el consumidor rechaza el plástico en los envases, que supone, ojo, el 40% del consumo mundial de plástico. ¿Qué proponen algunas marcas? Volver al vidrio. No está mal…solucionamos un problema, pero entonces pueden aparecer los problemas de hace 7 años. ¿No sería mejor buscar una nueva solución?
No es la única industria. Analicemos la historia del transporte urbano en Madrid:
- En 1871 se inauguró el primer tranvía de Madrid y a finales del mismo siglo era un medio de transporte de uso habitual en el centro de la ciudad.
- Unos años más tarde, en 1924, comenzaron a circular cinco líneas de autobús, sirviendo de competencia al tranvía gracias a la flexibilidad de este nuevo medio de transporte.
- En el año 1949 se instaló en Madrid el trolebús. Este medio de transporte, alimentado por un tendido eléctrico similar al del tranvía, transportó a millones de pasajeros durante casi dos décadas de funcionamiento.
- En los años sesenta se inauguró la primera “vía especial de autobús” en la ciudad, lo que actualmente se conoce como “carril bus” y está presente en la actualidad en las principales calles. En cierto modo, suponía quitarle a un autobús parte de su flexibilidad, haciendo que se pareciese de nuevo a un trolebús, pero se justifica con el hecho de evitar el atasco así que todavía era una decisión (aparentemente) User Centric.
- En pleno siglo XXI, con el objetivo de reducir las emisiones en toda la ciudad y una fuerte apuesta por el transporte público, los combustibles fósiles pierden fuelle en detrimento de las soluciones eléctricas. Aprovechando que los autobuses tienen su propio carril, ¿por qué no instalar de nuevo un trolebús? Y ya que estamos, teniendo en cuenta los residuos además del combustible, podríamos sustituir los neumáticos de goma por ruedas de acero. ¿Os suena? Se parece mucho mucho a la solución de 1871…
Hemos cambiado las condiciones de contorno y hemos llegado a una solución que existía hace 150 años: el tranvía. Eso no significa que no sea válida, y de hecho en algunas ciudades se ha vuelto a instalar. Si embargo, esta solución implica ciertos sacrificios por parte del usuario, como por ejemplo, la flexibilidad que proporcionaba el autobús. Entonces, ¿es necesario perder convenience para ser sostenible?
Si miramos en las calles, han aparecido (y siguen apareciendo) iniciativas que, aunque con margen de mejora, pueden resolver ambos problemas: bicis, scooters, etc. Y no reducen la flexibilidad para el usuario sino todo lo contrario. Es cierto que algunos de estos servicios no consiguen triunfar por cómo están diseñadas las ciudades hoy en día. Sin embargo, si las soluciones que encontramos suponen verdaderamente un cambio y aportan beneficios al usuario y al entorno, serán las ciudades las que se acaben adaptando.
Focus on the problem, not the solution
Somos conscientes de que todo tiene un precio. Ser Earth Centric implica un aumento de costes o una reducción del convenience sobre las soluciones actuales. ¿Podemos encontrar alguna solución que mejore todo ello?
Es el momento de pararse a pensar en el futuro. Si queremos una solución válida, puede que la encontremos en el pasado. Pero si copiamos esa solución es muy probable que estemos retrocediendo en lugar de avanzando. Tenemos que encontrar otra alternativa que nos permita ser sostenibles sin renunciar al convenience.
Asimismo, muchas de las soluciones válidas que vemos en el pasado minimizan los efectos sobre el entorno, pero difícilmente lo mejoran al no estar diseñadas bajo el enfoque Earth Centric. Debemos ser ambiciosos y encontrar soluciones que, además de no ser dañinas, mejoren nuestro entorno para futuras generaciones.
Existe una receta para llegar a nuevas soluciones: abstraerse de aquellas que ya existen y centrarse en el problema. Un problema que como decíamos ha aumentado su complejidad en esta era Earth Centric.
Sin embargo, al igual que ha aumentado la complejidad del problema, también han aumentado los recursos tecnológicos y el conocimiento disponible. Podríamos aprovechar estos avances para darle una vuelta más y evitar volver a la casilla de salida.
Ya somos unos cuantos que nos sumamos a este reto ¿Quién se anima a buscar nuevas soluciones Earth Centric?
