Netflix y HBO, ¿competidores?

Desarrollar tu categoría tiene más potencial que luchar contra tu rival

Hace unos días presentaba Netflix sus resultados del Q4. La compañía californiana se ha convertido en un bicho tan grande, que:

• Tiene 139m de suscriptores en el mundo. Que es como si pones Netflix al 100% de la población de Alemania, España y Portugal.
• Ha hecho evolucionar el apodo GAFA — Google, Apple, Facebook, Amazon — en FAANG, ganándose un sitio en la mesa con los 4 grandes. Bye bye GAFAnomics. Hello… FAANGinomics?
• El 10% del tiempo de TV en EEUU ya es Netflix. Es decir, es como si 1 de cada 10 teles cada vez que se enciende solo tuviera el ‘canal’ Netflix.

Pero, además de su desarrollo brutal, en esta presentación de resultados lo más interesante me parece la siguiente frase:

“We compete with (and lose to) Fortnite more than HBO”

Parecerá una tontería, pero en el mundo sin barreras en el que estamos, tener claro cuál es tu categoría, tu industria, tu rival, es la diferencia entre vivir o morir.

La importancia de ponerle nombre a tu rival

Si nos imaginamos por un momento en los HQ de Netflix, lo “fácil” para un directivo sería centrarse en su nicho y sus rivales — HBO, Amazon, Hulu,… — y congratularse o sufrir según quedes en ese podium. Pero esta visión parcial del mercado no es suficiente. Además de eso, lo que hace falta — y es mucho más difícil — , es mirar con ojos externos el mercado en el que estás. Y el mundo del entretenimiento, como sabemos todos, es la guerra:

https://www.visualcapitalist.com/internet-minute-2018/

En este enjambre, ¿cómo y contra quién compites? Una vez aceptas que tu rival no es (solo) HBO, pasas a descubrir que tu rival es potencialmente todo aquel que oposita a conquistar el tiempo de ocio (in-house?).

Fuente: Statista

Esto, que puede resultar aterrador, también tiene ciertas ventajas. Porque si identificas bien lo que te hace único y la categoría en la que quieres estar, puede que encuentres aliados insospechados en aquellos que considerabas tus rivales.

¿Y si HBO es mi amigo? -> Category first

Lo normal cuando tienes a alguien que hace lo mismo que tú es que le pongas la etiqueta de enemigo. A fin de cuentas, vaya, lo es. Pero en época de guerra, el enemigo de mi enemigo puede ser mi amigo. Es decir, a veces lo más inteligente es no desgastarse luchando contra el de enfrente, sino pensar cómo desarrollar la categoría. Hacer la tarta mucho más grande, en lugar del trozo de cada uno. Gráficamente sería algo como esto:

A la izquierda: aceptar la categoría tal y como es y luchar por robar cuota. Esto es lo que vivimos con los teleoperadores móviles. En verde, una estrategia de crecimiento de toda la categoría. Que es lo que estamos viendo con Uber+Cabify, por ejemplo

Por eso, no es descabellado plantearnos que Netflix y HBO sean, al menos durante un tiempo, unos falsos enemigos. Y que luchen realmente de forma combinada contra otro enemigo más grande: la gente que todavía no ve atractiva (o no conoce) su propuesta de valor. Y una vez su categoría se estabilice, entonces sí, llegarán las guerras cainitas.

Pero esto no lo vemos solo con Netflix. En estos días revueltos de la movilidad, ¿se habla de una guerra Uber vs Cabify? No. De hecho, se habla de ellos casi como si fueran hermanos:

“La nueva regulación matará a Uber y Cabify…”

Pero fijaos que en realidad los dos compiten, técnicamente, por cada uno de los viajes en las ciudades en las que coinciden. Pero es mucho más sensato primero conseguir que toda la ciudad se acostumbre a usar servicios como el suyo, y una vez sean conversos, disputarse el usuario.

Y seguimos:

• Nike puede pegarse con Adidas y Under Armour, o puede ir a por ese 46,5% de gente que no hace deporte nunca.
• Coca Cola puede pegarse con Pepsi, o ir contra los que odian las bebidas azucaradas.
• Nintendo y Sony pueden luchar por los gamers, o ir a por ese porcentaje que no le ve interés (que es a por quienes ha ido Nintendo con la Wii o con Switch).
• Tesla podría intentar ser el único player del mundo eléctrico, o abrir todas sus patentes para que entren otros a ensanchar “la tarta”.

No digo que no haya que temer y tener muy claro a tu rival. Pero que, a veces, es más interesante primero centrarse en desarrollar y proteger tu categoría; ponerle nombre y apellidos, diferenciarla y buscar tu espacio. Porque identificar a tus “no-clientes” o “no-usuarios” abre un mundo infinito de oportunidades para el que los quiera perseguir.