Spotify, su claves de éxito y los retos que tiene

Una startup que desafió los dogmas… ¿y venció?

Miguel Urrecha
Apr 25, 2017 · 6 min read

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Campaña “Thanks 2016, It’s been weird”. Brutal, ¿verdad?. Foto de aquí

Me encanta Spotify. Un servicio que ofrece una experiencia sencilla y fácil y ofrece más música de la que puedes llegar a oír nunca (+30 millones de temas). Te sugiere temas que conectan contigo y, además, es legal. Demasiado bueno para ser verdad, ¿no?

Aunque la compañía sueca es hoy un gigante de la música, con una valoración superior a $8bn, ha sido constantemente cuestionada desde sus inicios: “no puede funcionar, quebrará, no es sostenible,…”. El caso es que ahí sigue, y aunque es cierto que aún hoy no gana dinero (¿o sí?), tienen un modelo de negocio de lo más interesante. Más, si cabe, sabiendo que Spotify realmente no inventó nada nuevo: nació 5 años más tarde que iTunes, 8 más tarde que Pandora y 9 que Napster. Un gran producto, una ejecución brillante y un entorno que cambió favorablemente hacen que ahí esté hoy en día.

Cambios de paradigma en la industria musical:

1.- De la escasez a la abundancia.

Hace no mucho tiempo, pagábamos por un número determinado de canciones: una casette, un vinilo, un CD. Y las teníamos en propiedad. Incluso cuando empezó la fiebre del P2P en internet, la gente dejó de pagarlas… pero seguía teniéndolas en propiedad.

Hoy en día, y casi sin darnos cuenta, hemos pasado a un mundo diferente: pagamos por acceder a canciones que no poseemos… y a la vez, por ese mismo precio tenemos más canciones de las que podemos escuchar. Quizá por eso es tan importante tener algoritmos potentes de recomendación: si fuera simplemente un disco duro con 30 millones de temas, acabaríamos por saturar y escuchar siempre las mismas cosas. Es lo que tiene la maldita paradoja de la elección.

2.- La industria musical: de la guerra a la alianza

Por otro lado, la industria musical atravesó (¿atraviesa?) una crisis de modelo. La aparición de internet hacía muy fácil la distribución ilegal de copias, lo que amenazaba toda la cadena de la industria.

Spotify se posicionó muy pronto: no atacaría la industria, sino que iría con ella planteando un esquema de royalties (lo cual supone hoy en día un 77% de sus gastos anuales¹). Como siempre pasa, este esquema no satisface a todos los artistas, y más de uno ha declarado su oposición a los suecos.

Elaboración propia. Fuente aquí

“Los servicios freemium no funcionan en la música. ¿O sí?”

Si buceáis por Google, no son uno ni dos artículos que hablan de la imposibilidad de que Spotify consiguiera que los usuarios pagaran por contenido digital. A fin de cuentas, en 2008 sólo el 0.1% de usuarios de internet en Europa pagaba por música². Por ello, la única alternativa que parecía viable era vivir de la publicidad.

Una vez más, la publicidad no parece la — única — respuesta. Este es el reparto hoy de los ingresos de Spotify:

Elaboración propia. Fuente aquí

En porcentaje, claro, podría no significar nada, porque podrían estar perdiendo hasta la camisa. La realidad es que en el último ejercicio con datos disponibles (2015) perdieron 173 millones, pero lo interesante es cómo va evolucionando la facturación frente al neto:

Fuente: Statista. Gráfico elaboración propia

Es decir, de 2014 a 2015 aumentaron un 80% tanto los ingresos como los usuarios de pago (de 15m a unos 27m), y mantuvieron un resultado neto negativo muy similar. El ratio “Beneficio”/Facturación bajó por tanto del -14% al -8%… así que dan la sensación de tenerlo bastante controlado. Estando hoy en 50 millones de usuarios de pago, no creo que estén lejos de la rentabilidad.

Freemium: 10% que paga + 90% que no = Falso.

Mirando los datos disponibles, Spotify estuvo muchos años rondando el 25% de usuarios de pago. (En España, conociéndonos, seguro que sería bastante menor el ratio). Sin embargo, esta fracción parece que la están consiguiendo cambiar. Los últimos datos que ofrece la compañía son 50m de usuarios de pago (Marzo’17) de un total de 100m usuarios activos (Junio’16). Aunque hay un cierto decalaje de cifras en el tiempo, esto invita a pensar es que se están acercando al 50% de suscriptores de pago. Y por el ritmo que muestran, parecen verse capaces de superar esta marca:

Fuente: Statista.

Tiene sentido: el usuario se acostumbra a un servicio que funciona sin fisuras, que le propone música que le encaja, con un componente social, y disponible en cualquier formato de dispositivo (¿cuánta gente sale a correr con Spoti?)… y además es mucho más cómodo que piratearlo. ¿Por 9,99 euros al mes? Una vez dentro no te vas. No me extrañaría que ellos mismos empiecen a invitar a irse a los usuarios gratis a base de obstáculos en el uso… ya no les hacen tanta falta.

Desafíos venideros

Creo que Spotify tiene altas posibilidades de convertirse en un modelo rentable y sostenible. Pero los retos que tiene por delante desde luego no son pocos ni sencillos. Por resumirlo en tres puntos:

  1. No perder foco: Spotify ha probado un montón de cosas en sus años de existencia. Listas, formatos de publicidad, limitaciones al modelo freemium, diferencias app móvil vs ordenador, modelos de captación scarce vía invitación… pero siempre se han mantenido sin perder el foco en un servicio sencillo y atractivo para todo el público. En búsqueda de crecimiento, ¿querrán mantenerse solo en la música, o entrar en otros mundos?: ¿generar contenido? ¿Estrategia audiovisual? Sea lo que sea lo que intenten, si pierden de vista el Job-to-be-done que resuelven estarán amenazándose a sí mismos.
  2. Alcanzar rentabilidad -o mostrar que pueden alcanzarla-. Para ello, tienen muchas palancas. De los que ya pagan, si les suben de 9,99 a 10,99 al año no sé cuantos se irán… pero ellos aumentarían un 10% directamente en la línea de abajo. Un ratio sospechosamente parecido a lo que necesitan para rentabilizarse :)
  3. No están solos. Y los que están jugando tampoco son mancos: Apple, Pandora, Amazon, Google. Casi ná. Aquí vemos una tabla comparativa de los diferentes servicios y sus KPIs principales. Desde luego, la guerra está servida:
Fuente: verto

¿Triunfará Spotify? El tiempo lo dirá. Por si acaso, me vuelvo con mi lista ;)


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