Créer un buzz en startup : qu’apprendre de l’Instagram Egg ?

Ignition Program
Mar 4 · 9 min read

Un œuf sur les réseaux sociaux. 52 millions de likes. Le world_record_egg, nouveau détenteur du record du post le plus liké d’Instagram, a surpris tout le monde par sa viralité fulgurante et organique. Aujourd’hui, on s’interroge sur ce qui a transformé un banal objet du quotidien en sensation Internet, sur les ingrédients et les mécaniques qui permettent d’élaborer un “ buzz à 0€ “, Saint-Graal de toute startup en quête de notoriété.

Le buzz, cette boîte noire qui hante vos nuits

“Bon en tout cas la stratégie, c’est qu’on fasse un max de buzz”.

“Complètement d’accord avec toi, tu peux compter sur moi, Jean-Eude”, aviez-vous répondu docilement à votre manager. Bafouant votre esprit critique, vous aviez décidé de jouer la carte de la consensualité et de simplement hocher la tête. Vous ne lanceriez pas de débat, vous n’initieriez pas de brainstorming sur la manière de créer ce fameux “buzz”. Une réaction intellectuellement paresseuse, mais profondément humaine. Après tout, on était vendredi, il était 17h30 et la seule chose dont vous rêviez après cette semaine de travail acharné, c’était d’aller déguster une pinte fraîche sur les terrasses nouvellement ensoleillées. Heureux.se de maximiser votre temps de week-end, vous quittiez clopin-clopant.e vos locaux, enthousiaste quant aux festivités des prochains jours.

Mais vous voilà lundi matin, seul.e face à la page blanche de votre document Word, sobrement intitulée “buzz_de_ouf.doc”, devant une équation que votre entendement ne parvient pas à résoudre : “Comment faire ce satané buzz ?”

Aujourd’hui, nous ne vous promettons malheureusement pas une solution SaaS clé-en-main vous permettant de créer un buzz en quelques clics, mais plutôt l’opportunité de prendre du recul sur l’un de ces phénomènes, et d’en retirer des insights qui pourront nourrir votre réflexion. Zoom et décryptage de l’Instagram Egg, ou World_Record_Egg, l’oeuf le plus populaire des Internets.

Si vous n’aviez pas suivi …

“ Chérie, j’ai cassé l’Internet “. Tel pourrait être le titre du curieux feuilleton qui a démarré sans crier garde le 4 Janvier, sur Instagram. Prenez un compte vierge de tout follower, ajoutez-y la photo mystifiante d’un œuf, et relevez le tout en incorporant un défi extravagant mais fédérateur : vous obtenez le premier buzz de 2019, plus viral qu’une grippe dans l’open-space.

Battre le record du monde du post le plus liké sur Instagram, telle était l’absurde ambition d’Eugène, l’œuf symbolique du world_record_egg. Sésame détenu jusqu’ici par l’iconique Kylie Jenner (pour une photo qui, soit dit en passant, ne cassait pas non plus trois pattes à un canard), et qui lui aura été dérobé en quelques jours seulement grâce au soutien des foules, aussi massif qu’irrationnel. En quelques jours, Eugène comptabilisait ainsi la bagatelle de 52,2 millions de likes sur son unique publication, soit un ratio impressionnant d’environ 1 utilisateur Instagram sur 20. Pour comparaison, votre dernière photo à Palavas-Les-Flots et ses 104 likes n’avaient engagé que 1 utilisateur sur 1 000 000 (et pourtant, elle était vachement bien, c’est dire le niveau).

Quelle stratégie derrière ce succès colossal ?

Dans un article du New York Times paru le 4 février 2019, Andrew Essex, CEO de l’agence créative Plan A, qualifiait le succès rencontré par le Egg Gang d’un “ énorme coup de bol “ (‘A quintessential fluke’ pour ceux qui lisent tous leurs contenus en VO). S’il est indéniable que la chance soit un facteur majeur dans la naissance d’un buzz, peut-on vraiment réduire un tel phénomène à un simple et heureux hasard ?

Rien n’est moins sûr. Bien qu’a priori imprévisible, la féroce viralité du World Record Egg reste le fruit logique d’un certain nombre d’ingrédients et de leviers dont la synergie a contribué à forger la légende.

“ Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement “

La première force du World Record Egg réside dans la simplicité et la clarté de son projet, qui ont grandement facilité la diffusion, l’adhésion et l’activation de ce-dernier. Sa viralité résulte en effet de la rencontre entre une promesse forte, “ Battre le record du monde “, et un procédé d’une simplicité déconcertante, “ Appuyer sur le bouton Like et partager “. Le World Record Egg a ainsi subtilement établi une passerelle crédible entre l’inaccessible (devenir co-recordman) et l’accessible (une interaction avec son smartphone), présentant un plan au ROI insolent.

Capitaliser sur l’écosystème Instagram

Le succès de world_record_egg sur Instagram tient aussi du fait qu’il a su parfaitement cerner et jouer avec les règles et la culture du réseau social en question. Premièrement, en se désignant le challenger parfait en la personne de Kylie Jenner, l’icône d’Instagram aux 126 millions d’abonnés. Pimbêche narcissique et égocentrée pour certains, businesswoman assumée et inspirante pour d’autres, Kylie Jenner est un symbole polarisant qui, de fait, génère de vives réactions et engagements, positifs comme négatifs. L’intelligence du “ EGG GANG “ aura ainsi été de pirater la notoriété de cette chère Kylie en rassemblant ces deux camps autour d’un même projet : la dépasser. Les “ haters “ pour faire tomber la reine, les “ lovers “ pour en partager le trône, le temps d’une publication.

De l’absurde au délire collectif

Objectif impossible, solution absurde

Évidemment, le choix de l’œuf est tout sauf étranger au succès de l’opération. L’Internet adore les cas désespérés, et se mobilise d’autant plus lorsqu’il y trouve l’opportunité de déjouer les statistiques et de faire mentir le rationnel. Alors quoi de mieux que l’absurde pour déjouer le doute et fédérer autour d’une vision Jean-Claude Duss : “ On ne sait jamais, sur un malentendu, ça peut marcher … “ ? La banalité de l’œuf a grandement contribué à son attrait, apportant une touche d’universalité (tout le monde sait ce qu’est un œuf), de neutralité (un œuf, vierge de toute conception, égo et préjugé), mais aussi d’ironie (“ la popularité n’a aucun sens “), qui ont su séduire intellectuellement et émotionnellement les utilisateurs d’Instagram, et plus généralement les adeptes de la culture Internet.

S’ériger en communauté

Grâce à ce choix, les artisans de ce buzz sont également parvenus à instaurer un voile de mystère sur l’ensemble de cette opération, laissant de l’espace à l’imagination, et incitant les gens à définir eux-mêmes le sens et la raison de tout cela. Les gestionnaires du compte world_record_egg ont par ailleurs très bien su capitaliser sur cette sensation communautaire à travers le concept du “ EGG GANG “, en mettant en avant leurs followers et les contenus délurés créés par leur communauté (une stratégie de “ User Generated Content “, diront les initiés).

L’ensemble de ces mécaniques a ainsi contribué à l’émergence d’une sorte de délire collectif, de croyance absurde dans ce projet, permettant la constitution d’un socle indispensable de fans inconditionnels : une base parfaite pour persuader les plus sceptiques qui, devant cette foi inébranlable et presque religieuse, auront préféré y contribuer plutôt que de passer à côté de quelque-chose de grand (un parfait exemple de “ Fear Of Missing Out “).

Coquille vide ou Poule aux œufs d’or ?

Un record historique en poche mais pas rassasié, le EGG GANG est revenu à la charge quelques jours plus tard avec une seconde publication, toute aussi simple et ingénieuse que la précédente : notre cher œuf, affublé cette fois-ci d’une discrète craquelure. Ainsi se diffuse une simple idée, un parfait Inception qui ferait passer Di Caprio pour un amateur : L’œuf n’est qu’un contenant. Vont alors bon train les associations d’idées : le contenant cache donc un contenu. Un contenu dont la nature semble indécise. Une nature qui pourrait donc être infléchie, voire achetée ? Et cætera. De simple buzz, voilà que l’œuf tente de s’ériger en influenceur, en piédestal publicitaire réservé aux plus offrants (tout comme Kylie Jenner).

La valeur de l’attention

Ainsi démarre la course à l’éclosion. De jour en jour, notre cher Eugène joue de cette tension et l’entretient, présentant des photos de lui dans lequel ses craquelures se font de plus en plus nombreuses et visibles. Mais trêve de selfie, c’est ce qui se trame dans la tête des entreprises et des observateurs business qui nous intéresse ici.

Un OVNI publicitaire

Le world_egg_record est fascinant pour la simple raison qu’il présente l’objet publicitaire réduit à son plus simple appareil : une masse d’utilisateur, un post à succès, une neutralité de ton. Un objet, un post, un buzz. Il n’y a pas d’affect, pas de polarisation autour de valeurs ou thématiques segmentantes : il n’y a que de l’attention pure (une drogue dont les entreprises sont friantes). Nous sommes donc loin des réseaux publicitaires habituels, dans lesquels la valeur est d’autant plus difficile à isoler et évaluer que le réseau est vaste et nébuleux. L’œuf nous permet d’entrevoir une estimation un peu plus claire de ce que valent la notoriété et l’effet de masse sur un réseau social tel qu’Instagram.

Une estimation relayée par The Atlantic a ainsi valorisé à 10 millions de dollars américains le fait d’avoir sa marque présente à l’éclosion de l’œuf, soit plus de deux fois la valeur d’un espace publicitaire de 30 secondes au SuperBowl (4,6 millions $ en 2018). Un chiffre d’autant plus impressionnant lorsqu’on le compare aux prix pratiqués par les plus grands influenceurs du réseau d’Instagram : 200,000$ en moyenne pour une publication de Kim Kardashian ou de Kylie Jenner par exemple. L’œuf serait donc 50 fois plus cher que les prix du marché d’influence haut de gamme, et ce, pour 10 fois moins de followers (10,1 millions versus 127 millions respectivement pour Mesdames Jenner et Kardashian).

Si l’on zoome encore un peu plus et que l’on s’autorise de légers calculs, un adorateur de Kim Kardashian vaudrait donc la modeste somme de 0,002$, là où un fervent membre de l’Egg Gang atteindrait environ 1$. Un ratio monstrueux de 1 : 500. Une gommette adhésive face à un Kinder Bueno. Vous l’aurez compris : si vous êtes un follower du world_record_egg, vous êtes précieux.

Un ordre de grandeur, mais pas un étalon

Bien sûr, ces généreuses appréciations sont à prendre avec des pincettes, puisque tributaires d’un contexte particulier. Premièrement, elles ont été énoncées en plein tumulte médiatique, dans un contexte d’extrême enthousiasme. Les créateurs du phénomène ont d’ailleurs indiqué que ces estimations étaient exagérées par rapport à la réalité. Deuxièmement, elles sont aussi influencées par le caractère unique de l’éclosion : il n’y en aura qu’une. Sa “ non-reproductibilité “ explique sa survalorisation par rapport aux publications des plus grand.e.s influenceurs.ses, plus génériques, moins différenciées. Cela n’en demeure pas moins un cas intéressant permettant de mieux comprendre les mécaniques et leviers de valorisation de la notoriété.

Reproduction ou Disparition ?

Simple étoile filante ou nouvel astre de la constellation publicitaire ? C’est aujourd’hui la question de la pérennité et de la postérité qui prévaut.

Le buzz est mort, vive le buzz ?

Andrew Essex, CEO de l’agence créative Plan A, que nous citions quelques lignes plus haut, se veut encore une fois tranchant et sans appel : “ Sauf mon respect, ça ne durera pas. “ (VO : “ It’s not sustainable. With all due respect. “). Jusqu’ici, la logique des Internets donne raison à son scepticisme : le buzz est par définition un phénomène éphémère et exceptionnel. Il est une fièvre éclair qui touche l’Internet, une OPA de l’attention aussi soudaine que brève. Et les statistiques du compte semblent aller dans son sens, présentant en effet déjà une récession de l’engagement d’environ 25% à chaque nouvelle publication du compte. Le buzz est mort, vive le buzz. Mais cela annonce-t-il réellement la fin du EGG GANG ? Pas nécessairement. Né d’un heureux malentendu du court-terme, tout l’enjeu d’un “ buzz “ pour survivre est de parvenir à faire sens sur le long-terme, et pour cela, de se transcender en concept, de muer en une sorte de “ micro-marque “.

Éclosion d’une nouvelle marque ?

Tout est donc affaire de bonne transition et de la capacité des créateurs à rediriger la notoriété et l’attention acquises vers de nouveaux horizons. Enjeu que les tenanciers du compte ont parfaitement compris : le 4 février, ils mettaient fin au “ mystère de l’œuf craquelé “ (qui n’est pas le titre d’un album de Tintin), dévoilant une campagne de sensibilisation sur la pression des réseaux sociaux, réalisée en collaboration avec l’association Mental Health America. 2 semaines d’interrogation et d’attente qui se seront conclues sur une opération optimiste, altruiste et intelligente, la première d’une série selon les créateurs de l’œuf, qui ont confié récemment la nouvelle ambition du world_record_egg : devenir un relais de communication pour les projets œuvrant à apporter positivité et bien-être social.

L’œuf prendra-t-il son envol ? Le doute plane, mais l’optimisme est permis. Bien que l’Internet ait pour coutume d’oublier, il se pourrait tout de même bien que, comme aimait le rappeler l’acteur Daniel Prévost, “le temps passe et les œufs durent”.

Sources & lectures supplémentaires https://eu.usatoday.com/story/tech/2019/02/04/world-record-egg-social-media-challenge-mental-health-campaign/2767832002/ https://www.nytimes.com/2019/02/03/style/world-record-egg-instagram.html https://www.dailymail.co.uk/femail/article-6607637/Marketing-guru-reveals-secrets-success-viral-egg-photo.html

GIF : Chris Gannon


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