Marwann, Growth marketer @ Les Voyages d’Emma

Ignition Program
Sep 17, 2018 · 11 min read
  • Une conception du marketing qui le rend UTILE, qui crée de la valeur.
  • Une aventure entrepreneuriale et des voyages à prix cassés.
  • Des tips et astuces sur l’organisation de ses missions en marketing / growth hacking.
  • Une philosophie qui pousse à se sentir bien dans son job, quitte à en changer.

Parlant avec Lucas, notre CMO bien aimé et lui présentant mes problèmes d’orga et de priorisation dans mon poste de Responsable Conversion, celui-ci m’a dit que je devais absolument rencontrer Marwann, un candidat passé chez nous deux ans auparavant. Marwann, ni une ni deux, alors qu’il était sur le lancement d’un projet perso, a accepté.

  • Un ancien de l’IÉSEG, parti en marketing mais qui touche pas mal à du dev et du graphisme.
  • Une grosse expérience en agence de com (Scanblog & Passage Piéton), avec du Digital & Strategic Planning pour des grands groupes.
  • Un passage en lead marketer et Head of Growth chez Birdly, aujourd’hui devenu Plato.
  • Du growthhacking chez Wheretoget, une plateforme communautaire et grosse marketplace de la mode.
  • Un passage chez HelloJam en tant que CMO.

C’est au détour d’une blonde et d’une IPA que j’ai pu avoir cette super discussion avec lui, discussion dont je vous retrace les grandes lignes et les enseignements.

Marwann, tu as lancé récemment Les Voyages d’Emma. Qu’est-ce que c’est, et d’où est-ce que ça t’est venu ?

Les Voyages d’Emma, c’est un chatbot qui facilite la découverte de bons plans pour voyager à prix cassés. Chaque semaine, avec Noé on cherche des offres promotionnelles, des erreurs de prix ou des ouvertures de billets à tarif imbattable et on les envoie à nos abonnés. Les Millennials ont des velléités de voyage et de découverte encore plus fortes que les générations précédentes, mais sont contraints par leur budget et leur temps disponible. Emma est l’amie bienveillante qui leur mâche le travail.

J’ai quitté Jam fin 2017. J’avais un grand besoin de lancer mon propre projet, d’être aux commandes, à temps plein. Il est parfois frustrant d’avoir des idées, des projets annexes auxquels on ne peut pas se consacrer car notre job passe avant. L’idée était d’être aux commandes de mon projet et 100% dessus.

Je pense par ailleurs que chacun devrait pouvoir s’organiser comme il le souhaite : travailler le soir, ou au contraire à six heures du mat’ ; au bureau ou chez moi. Ce qui m’importe, c’est surtout que chacun trouve le mode d’organisation qui lui permet d’être le plus efficace possible. Tant que la communication est fluide et que les objectifs sont atteints, tu peux ne pas te pointer de la semaine au bureau sans que cela pose de problème !

Le préavis m’a porté à décembre 2017. Je me suis laissé jusqu’à janvier pour trouver un sujet qui me bottait. Là, j’ai repensé à notre année d’études en Pologne avec Noé, on cherchait à voyager un max. On s’était formés pour trouver des voyages pas cher, ça avait marché : on avait fait Stockholm à 9€ A/R, et pas mal d’autres voyages.

En plus de ça, j’avais pu passer pas mal de temps chez Jam à comprendre les attentes et désirs des Millenials. Et l’envie de voyager revenait très souvent. Ça m’a conforté : aider des millenials fauchés à voyager était un bon projet.

La suite n’a pas traîné : avec Noé, on a lancé le site en quatre jours, avec un logo, une landing page et un chatbot. On avait à coeur de garder un design très ‘amateur’, très personnel. Depuis, j’ai continué à travailler dessus. 40% de mon temps en freelance (il faut bien se nourrir) et 60% de mon temps sur les Voyages d’Emma.

On a aujourd’hui 4k abonnés sur le chatbot Messenger et 3k abonnés par mail. Et j’espère que ça va continuer comme ça !

Tu as travaillé dans une agence de com / marketing, Passage Piéton, avant de partir en startup. Pourquoi ?

Je suis arrivé en École de Commerce sans trop savoir quoi faire, presque à me dire “si ça se trouve, je finis notaire”. Je n’aimais pas l’opérationnel, les jobs d’exécution trop cadrés où la créativité ne pouvait pas parler et sans ce côté “grand impact”. Un stage en vente m’a définitivement convaincu qu’un métier de sales avec du cold calling n’était pas fait pour moi.

Je suis donc parti sur de la strat, mais primo je ne voulais pas m’engager pour dix ans dans du conseil en strat sans savoir si ça me plairait, et secundo, sortant de l’IÉSEG des groupes comme BCG n’étaient de toute façon pas accessibles.

Donc je me suis dirigé vers de la stratégie publicitaire. J’ai trouvé Passage Piéton, je leur ai tweeté “Vous recrutez ?” et ils m’ont répondu que oui.

Là-bas tu étais Strategic Planner. Qu’est-ce que c’est, et qu’est-ce que cette expérience t’a apporté en startup ?

Des grosses boîtes du type P&G viennent te voir avec un nouveau produit ou une nouvelle offre à mettre en avant, un axe de communication global, et une cible (par exemple, une femme active, urbaine, de 30 à 50 ans). Le but, c’est de trouver une stratégie de communication pertinente, à travers une idée fil-rouge que l’on pourra décliner sur différents points de contact :

  • Events
  • Relations Presse
  • Pubs TV
  • Campagne d’affichage
  • Actions sur les réseaux sociaux

Ce qui est génial, c’est de repartir de la raison d’être de la marque, de ses valeurs et idéaux, et de les faire matcher avec les intérêts du consommateur final. Chaque marque a son purpose :

  • M. Propre : “Taking work out of housework”. M. Propre va donc développer des produits qui représentent un gain de temps pour la ménagère.
  • Duracell : “Ne jamais être à cours d’énergie”. Pendant l’ouragan Sandy aux US, le réseau électrique était en rade, et ils avaient débarqué avec des trucks et des milliers de piles qu’ils avaient distribuées. Ça avait fait un carton.

118712 pourrait par exemple distribuer des fiches avec tous les numéros utiles du coin, à accrocher à ton frigo, plutôt que de spammer les pubs télévisées.

Si c’est juste pour faire du marketing bateau et interrompre les gens dans leur quotidien, comme quand tu as une coupure pub au milieu de ta série préférée, c’est pas la peine.

Bilan : le marketing, c’est du bon sens. Il faut avoir un bon produit, et rendre ta com autour utile. Si tu te demandes où est ta création de valeur, c’est que ton marketing est foireux.

Donc pour toi, l’idée centrale, c’est de conserver et de respecter la raison d’être de la marque, son idéal, et le reste découle ?

NDLR : Thomas, le responsable Innovation d’Ignition, vous recommanderait d’aller consulter le premier chapitre de ce super bouquin Built to Last, que je vous conseille par ailleurs

Tout à fait. Chez Jam, notre valeur marque, c’était “Profite de ton temps libre, on s’occupe du reste”. Et bien pour commencer, on mettait un point d’honneur à répondre à tous les emails quitte à rediriger vers des ressources utiles.

Après, en startup, on fait beaucoup de content marketing, on écrit du contenu pour produire de la valeur, se faire connaître, attirer du trafic, etc. Mais le niveau au-dessus, c’est le side-project :

  • Adidas qui propose à tous les runners, via sa Runbase, un espace avec vestiaire et douche pour leur permettre d’aller courir le midi.
  • Chez Birdly, notre produit était un bot sur Slack qui faisait les notes de frais à ta place. On s’est rendu compte qu’il y avait de supers add-ons et bots sur Slack, mais que c’était un peu la jungle. On a lancé le premier Appstore de Slack, ça m’a pris 8 jours. Mais le succès était assuré.

Justement, on arrive sur des parties où tu as, en quelque sorte, hacké le système. C’est un peu du Growth, ça, non ? Pour toi, le Growth Hacking, c’est quoi ? Et comment tu t’organises ?

Le growth hacking, c’est juste un buzzword qui veut dire qu’on mélange les actions marketing aux niveaux macro et micro. Au niveau macro, on va effectivement essayer de créer une “growth machine” / un entonnoir de conversion en connectant des points de contact qui sont pertinents pour nos clients. Au niveau micro, on va tester plein d’idées et optimiser sans relâche, avec une certaine vélocité. La seule différence peut-être avec du marketing, c’est que le job est un peu plus transversal et va impliquer tous les “départements” d’une boîte.

Pour m’organiser, je fonctionne par backlog. Avoir cette logique de backlog, c’est quasi obligatoire.

Idéation

Les idées qui viennent au jour le jour ne suffisent pas. J’essaie, avec le reste de l’équipe, de trouver une centaine d’idées d’actions marketing. Petite description, et classification en acquisition / activation / rétention / referral / revenue.

Puis je les classe via trois critères que je note de * à ***** :

  • La facilité de mise en place, qui prend en compte les ressources nécessaires (1 dev x 6h + moi x 8h par exemple).
  • L’impact
  • La confiance que j’ai dans l’expérience / probabilité de réussite

Exécution

Je fonctionne par sprints de une ou deux semaines, avec un Trello en 8 catégories :

  1. Ideas : Une icebox dans laquelle je mets toutes les idées qui me passent par la tête.
  2. Backlog : On y place les idées une fois qu’elles ont été évaluées, comme expliqué précédemment.
  3. Pipeline : J’y place les idées que je vais mettre en place sous peu (en général 6 à 8 sur un sprint de deux semaines)
  4. Design : Je dois définir les grandes lignes de mon idée. Le plan d’un article, le design d’un site, etc.
  5. Implement : L’écriture / Le développement / La mise en place de l’idée.
  6. Analyze : Je dois évaluer l’efficacité de l’idée.
  7. Winners : Les initiatives dont je juge qu’elles ont porté leurs fruits.
  8. Losers : Les autres.

Utilisation

Pour toutes les idées qui ont fini dans losers, il s’agit d’apprendre :

  • Pourquoi ça n’a pas marché ?
  • Qu’est-ce que j’apprends sur ma cible ?
  • À partir de ça, comment itérer pour en faire une initiative qui fonctionne ?

Pour les winners, c’est de l’exploitation. Là, il s’agit de choisir comment tu vas médiatiser et exploiter ton succès. Pour ça, j’utilise un schéma tactique de ce type :

À toi de créer le tien, en rapport avec le contenu que tu as produit.

C’est dingue, tu es super créa mais avec un mode de travail super structuré. C’est pour toi ou pour les autres ? D’ailleurs, comment tu communiques avec le reste de la boîte sur un taf où objectifs et résultats ne sont pas définis ? Comment tu les embarques ?

Je ne suis pas de nature organisée, mais j’essaie de l’être. Donc je structure ça d’abord pour moi. D’autant plus que c’est un taf très foisonnant : tu fais 60% de ton temps dans le backlog, et 40%, c’est normal, dans de l’imprévu. Le backlog, c’est la productivité.

Et le backlog permet aussi de tout clarifier, et de communiquer bien plus aisément avec le reste de la boîte.

Pour la façon de communiquer, c’est très dur d’impliquer des gens dans une logique de growth. Mais il le faut, il faut du partage, tu ne peux pas travailler en solo de toute façon. Après, il n’y a aucune mauvaise façon de le faire. Parfois c’est mieux en réu, parfois tu profites de la pause clope. J’ai essayé d’instituer des canaux bien définis, mais tu mets en place des réunions / autres méthodes d’organisation qui sont de toute façon abandonnés au bout d’un mois.

Et passer CMO chez Jam, ça t’a apporté d’autres leçons ? Une vision C-level ? Une évolution en management ? D’ailleurs, as-tu des conseils en management quand on a un profil comme le tien ?

Si Jam et Birdly sont de beaux succès, les deux entreprises restent relativement petites en termes d’employés (< 20). Dans l’une ou dans l’autre, mes jobs étaient finalement assez similaires, et m’ont permis d’avoir un impact sur la vision stratégique.

Côté management… on parle souvent de ‘ressources humaines’. Mais considérer uniquement les gens comme des ressources (en particulier les stagiaires), je ne cautionne pas. Dans toutes mes expériences, à l’arrivée d’un stagiaire, je passais l’essentiel de mon temps avec lui jusqu’au moment où il était assez formé pour que je puisse lui faire confiance et qu’il travaille en autonomie.

Ça te facilite la vie de ne pas avoir à gérer quelqu’un. Que ce soient des stagiaires ou des CDI, pour moi, c’est plus ou moins la même chose.

Après, en tant que CMO, tu penses plus au côté humain, et à comment faire marcher tout le monde dans une direction qui va à chacun. Un truc que j’ai mis en place chez Jam et que j’avais pris chez Birdly, c’est le mad sad glad : Tous les vendredi après-midi, on se réunissait pour parler de la boîte. C’était un espace d’échange où on pouvait transmettre au reste de la boîte pourquoi on était :

  • mad : un truc bloque, et je n’arrive pas à le résoudre
  • sad : les choses ont pris un tournant qui ne me va pas, mais on n’y peut plus rien
  • glad : pour célébrer les réussites de la semaine

Je recommande !

Un dernier truc à partager à tous les lecteurs ?

Là, Marwann s’est trouvé bloqué. Non pas qu’il ne trouvait pas quelque chose à dire, mais il ne savait pas lequel de ses conseils choisir. Voici donc les deux conseils qu’il a priorisés.

  • Ton but, c’est de rendre la société meilleure, pas de faire du bif. Ça, ce sera seulement une conséquence. 80% du travail, c’est donc du bon sens. Et si ton intuition dit “non, je ne vois pas où mon action aide mes utilisateurs”, c’est simplement que tu prends la mauvaise direction. Fais d’abord le meilleur produit de la Terre avant de le vendre. Après, le marketing, le SEO, ce sera surtout un moyen de mettre en avant une offre de qualité.
  • Ça fait vraiment ‘formule édulcorée à l’américaine’ mais… La vie est beaucoup trop courte pour se faire chier au boulot. Si tu te fais chier, DÉMISSIONNE. Tu ne finiras pas à la rue de toute façon, surtout si tu négocies une rupture conventionnelle. Au pire, tu vivras trois mois difficiles. Et alors ? J’ai démissionné en ayant encore mon prêt étudiant à rembourser, à raison de 1000€ par mois. J’ai ensuite trouvé un job dans lequel je m’épanouissais vraiment, je ne regrette pas. Arrêtez de vous complaire, par confort, dans des trucs qui ne vous plaisent pas !

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