Uno spunto utile per la tua (digital) content strategy

Forse qualcosa in più di uno spunto, ma vabbè, poco male insomma.

Torno a parlare un po’ di content. Sono ispirato.

Quello che stai per leggere è un processo che ti aiuterà a ideare, sviluppare, implementare e scalare la tua strategia content.

Il mio obbiettivo — o presunto tale — è quello di fornire una panoramica delle diverse fasi che caretterizzano lo sviluppo di una content strategy nel 2021.

Non preoccuparti se nella vita non ti occupi di questo, cercherò di esser il più chiaro possibile e soprattutto cercherò di riassumere in questo scritto alcune delle best practice che ho imparato sul campo e che tutt’oggi metto in campo per la comunicazione di Enzima o quella dei nostri clienti.

Le fasi in questione sono cinque, e così suddivise:

1. Pianificazione
2. Valutazione
3. Analisi
4. Sviluppo
5. Mantenimento

Fase 1: Pianificare il successo

Questa prima di pianificazione fase include 3 attività core, ossia:

1. Scelta del modello di governance per i contenuti. Questo step definisce come il contenuto viene creato, mantenuto, definisce chi farà parte del processo e quali saranno i flussi di lavoro. I modelli esistenti attualmente (di cui sono a conoscenza) sono centralizzato, ibrido o decentralizzato — a seconda delle persone coinvolte e la grandezza dell’organizzazione per cui si sta lavorando)
2. Interviste con le parti interessate: Lo scopo di questo passo è quello di comprendere il contesto completo. Chi crea i contenuti, chi li rivede, chi li approva, dove vengono archiviati e gestiti i contenuti e quali sono i processi in corso. Qui si vuole anche identificare quali sono le lacune e i punti deboli così da rendere chiari gli obiettivi di business. Al termine di questa fase gli obiettivi dovranno esser chiari per chiunque sia coinvolto.
3. Sviluppa la roadmap dei tuoi contenuti: Visto il punto precedente ora dovresti avere un’idea chiara di quali sono gliobiettivi di contenuto e cosa volete raggiungere. La roadmap servirà a fornire la tempistica di tutte le attività relative ai contenuti e chiarirà quali sono gli output.

Fase 2: Valutazione

Questa prima fase di valutazione include 6 attività core, quali:

1. Customer experience: Come vive l’utente i nostri contenuti? Siamo in grado di soddisfare le aspettative degli utenti? Quali sono i punti deboli? I nostri content goals sono in linea con le esigenze dei nostri utenti target? L’user journey ha senso? Sono un po’ le domande da farsi, ma una volta ottenuta risposta sarà tutto in discesa ;)
2. Inventario dei contenuti: Lo scopo dell’inventario è quello di fornire un quadro completo dei contenuti che l’azienda possiede.
3. Content audit: 3. A differenza dell’inventario, l’audit si concentra sulla qualità, non sulla quantità del contenuto. Quindi, una volta che l’inventario è pronto, è possibile ampliarlo lavorando all’analisi qualitativa. Questo aiuterà a identificare i contenuti che necessitano di miglioramenti.
4. Analisi dei competitor: Che tipo di contenuti stanno creando i miei competitor? Il tuo utente target vede un tuo competitor come potenziale leader della tua stessa nicchia? Ci sono dei pain points degli utenti di cui il tuo competitor non si sta preoccupando? Ci sono formati di contenuto che performano meglio per i tuoi competitor? Piccola tips, parti con 3–5 competitor per capire il quadro iniziale, non serve fare un’analisi super corposa.
5. Identificazione del content gap: I risultati di tutti i punti precedenti servono come base per l’analisi dei gap di contenuto. Lo scopo di questo passo è quello di dare una direzione e di aiutare a decidere su cosa lavorare e cosa invece va saltato per il momento. Inoltre, l’analisi dei gap dovrebbe aiutare a vedere più chiaramente i punti deboli dei vostri processi e le eventuali zone/aree di sperimentazione.
6. Documento di strategia del contenuto: Tutti i punti percorsi finora dovrebbero — il mio è un suggerimento — essere inclusi o citati nel documento di strategia dei contenuti, che è l’output finale di questa 2nda fase. Diciamo una sorta di piccolo recap :)

Fase 3: Analizzare

Nelle prime due fasi, abbiamo scherzato. Si è guardato alla situazione attuale per vedere da dove si sta partendo, con cosa si sta lavorando e dove si vuole arrivare con i contenuti che saranno sfornati. Le fasi successive invece si concentrano sulla definizione della direzione da prendere per il futuro e sulla sua execution. Questo riguarda gli aspetti pratici come la struttura del contenuto, la stesura, la produzione, la gestione, l’obiettivo di indirizzamento e così via. I punti più importanti di questa fase sono:

1. Personas e user journey: Fino ad ora si sono esaminati quali contenuti si hanno a disposizione e come essi influiscano sugli utenti, ma non si è ancora parlato dei nostri utenti target. Ora è il momento in cui si decide chi vogliamo effettivamente che ci ascolti d’ora in poi. Inoltre, in questa fase, si esamina l’user journey dell’utente, da non scordare. Trovi ottime risorse per le tue personas QUI (la fonte è più che attendibile).
2. Content mapping: In questo step ci si concentra su quali contenuti devono essere “consegnati” agli utenti nelle diverse fasi del funnel/user journey. Qui si dovrebbe già sapere che tipo di format di contenuti si intende creare e come ognuno di essi debba esser pubblicato. Nel processo di content mapping ci si concentra meno sulla parte tecnica e più sull’esperienza dell’utente tenendo conto degli obiettivi che sono stati stabiliti.
3. Sviluppo della tassonomia (puo’ esser complicato lo so): Il piano di tassonomia o piano dei metadata fornisce le linee guida per fornire contenuti personalizzati sui canali su cui si vuole comparire. Contribuisce a rendere i processi interni migliori — soprattutto per quanto riguarda la reperibilità dei contenuti. “Taggando” i contenuti e i tuoi asset si evita facilmente la duplicazione e i contenuti da riusare saranno facilmente trovabili.

Fase 4: Sviluppare.

Abbiamo visto fase 1,2 e 3. Questa però è forse la parte più divertente e creativa di questa storiella a tema content. Questo perché una content strategy che si rispetti deve chiarire il tono di voce, i canali, deve includere il lifecycle process (all’inizio pensavo fosse una parolaccia anche io), il calendario di creazione e distribuzione dei tuoi contenuti. Le cose a cui devi lavorare sono:

1. Sviluppo delle linee guida: Tono di voce, brand image e posizionamento.
2. Tipologia di contenuti e matrici dei canali: Quale tipo di contenuto verrà pubblicato? Su quale canale? E come avverrà? Userai tool di terze parti — come Buffer, Onlypult, Hootsuite? Chi è il responsabile di queste azioni? Chi viene coinvolto nella fase operativa?
3. Lifecycle process content o processo del ciclo di vita dei contenuti: Dall’ideazione alla pubblicazione, mantenere il contenuto, tutti i workflow devono essere riportati nel documento della content strategy e resi accessibili a tutto il team coinvolto.
4. Calendario di creazione e distribuzione dei contenuti: Dovresti sapere a cosa mi riferisco e qualora non lo sapessi, trovi QUI un ottimo template.
5. Metriche di performance dei contenuti: Esse variano ovviamente in base allo step del funnel su cui si sta lavorando. Ciò che obbligatorio è tenerle quotidianamente sott’occhio e prendere decisioni che rispecchiano ciò che i dati riportano.

Fase 5: Mantenere e ottimizzare.

Una volta che sei arrivato qui non puoi mollare. Ci sono due ultime cose che devi fare per far si che i contenuti che hai pensato, prodotto e pubblicato non passino in cavalleria e non vengano più tracciati. A seconda della piattaforma di analisi utilizzata, è possibile creare report e dashboard che aiutino ad interpretare le performance dei contenuti ed estrapolare così informazioni utili. Ecco allora per concludere:

1. Analisi del contenuto e report: L’analisi dei contenuti è fondamentale per capire cosa è andato e cosa no nei contenuti pubblicati. Creare dashboard e report datati e taggati con precisione permettono di avere uno storico su cui fare affidamente. Questo step è davvero importante.
2. Ottimizzazione del contenuto: Solitamente si ottimizza quando si crea una nuova pagina/articolo o quando una pagina/articolo stanno performando male — ti puoi concentrare su due cose nello specifico, sul traffico o sulle conversioni. Per quanto riguarda i contenuti social ci stanno miliardi di fattori che possono essere ottimizzati attraverso a/b test (immagine, copy ecc..)

Ops, forse mi sono dilungato un po’ troppo….ma avevo tanto da dire!

Il peso delle parole è una rubrica scritta senza bozze, revisioni o feedback di alcun tipo. Non vi è una frequenza di pubblicazione dettata da nessuno. Raccoglie pensieri, sensazioni e riflessioni derivanti dalla quotidianità di un ventiquattrenne romano, con un leggero stile umoristico e tanti errori di battitura.