從不喝鮮奶到共同創辦「鮮乳坊」:郭哲佑用「破壞式創新」,打造獨一無二的鮮奶品牌

社企流 iLab
Mar 18, 2020 · 7 min read
Photo Credit:鮮乳坊

文:林冠吟

你喝過「鮮乳坊」的鮮奶嗎?這個以群眾募資起家的團隊,強調提供成分無調整鮮奶和產地直送,去年在FlyingV集資總額累計超過 608 萬元;今年更發起嘉明牧場認養計畫,集資門檻達13萬瓶預購量,並在年底時進駐全台的全家便利商店開賣。

鮮乳坊的共同創辦人郭哲佑,總是穿著球鞋、T恤活像個大男孩的模樣,令人想不到的是,每次出場總是隨身帶自家鮮奶的他,其實自大學開始便莫名得到乳糖不耐症,而不太能喝鮮奶。

(鮮乳坊的共同創辦人郭哲佑。來源:鮮乳坊)

然而他與團隊憑著對酪農產業的關心,和創業的熱情,讓「鮮乳坊」在一次群眾募資的計畫中脫穎而出,並成為台灣首個藉由群眾募資成立的鮮乳品牌。

從一般創業跨到社會企業

雖然今年才26歲,但郭哲佑早在鮮乳坊之前,已有多次的創業經驗,高中時便開始經營網拍,大學時則因玩線上遊戲,而開始操作虛擬寶物的買賣,他表示:「當時狀況好的時候,月收入最高有十萬元。」然而,一次投資失誤,讓他嚴重虧本,也暫緩創業腳步。

當時他正好在學校修一門社會企業的課程,老師帶著那堂課的學生們一起去雲南做偏鄉服務,「那件事對我來說改變意義非常深」,郭哲佑感性地說,「去了才發現雲南的狀況比台灣差很多,但是卻有更活躍的公益組織和社會企業。」

他形容自己「回來後像變了一個人」,開始大量修跟社會企業相關的課程,不再只關注「如何賺錢」,而是希望兼顧「做好事」。大學畢業後郭哲佑先後參與了兩家社會企業的創辦,一家是「17support(社企一起幫)」 ,另一家則是鮮乳坊 。

佈局非典型通路 鮮乳坊走「破壞式創新」

談起自己的個性,郭哲佑自認從小就是比較叛逆的學生,總是喜歡挑別人不想做的事情來做,因為他認為這樣才能學到一些別人學不到的東西。這項特質也反映在他與另外兩位夥伴龔建嘉、林曉灣所共同創辦的鮮乳坊上面。

他以「破壞式創新」來形容鮮乳坊的商業模式,舉例而言,「一般的鮮奶品牌用冷藏車運送鮮奶,我們卻是機車加上工研院專利保冷技術;一般的販售方式在實體店面,我們卻是藉由網路。」

鮮乳坊目前的商業模式,其實是團隊歷經無數次的碰撞和跌倒才摸索出來的。郭哲佑進一步說明,鮮乳坊的商業模式其實經歷過許多改變:第一階段,以B2C(企業直接與消費者交易)為主,但後來團隊發現消費者的購買習慣沒有預期的高,再加上運費高昂導致成本提高;,因此在第二階段,改以B2B(企業直接與企業交易)為主,團隊選擇與「非典型通路」合作,例如補習班、藥局、健身房、文具店等,這些原本消費者不會想到可以買到鮮奶的地方。

(鮮乳坊的哞哞南港店。來源:鮮乳坊

「非典型通路的店家會更願意幫你跟消費者解釋產品背後的價值,而且在那裡是沒有競品的,不會同時3、4家鮮乳一起賣,消費者更能因為品牌理念而長期且穩定的支持」他解釋。而今年年底與全家便利超商的合作,則是開始回到B2C的嘗試。(你可能會喜歡:牧場鮮奶產地直送:「鮮乳坊」今日起全家開賣

郭哲佑表示,目前鮮乳坊在B2C的營收佔總金額的20%,B2B則佔80%;而其中非典型佔約60%,典型通路則佔40%。目前合作的廠商有600間,有高達400間屬於非典型。

運用群眾募資 與「奶粉」一同改變世界

消費有可能改變世界嗎?對於短短2年內,已發起2次群眾募資(以下簡稱群募)的鮮乳坊來說,答案或許是肯定的。藉由2次群募,團隊由原本的成員3人壯大到目前的28人,已經合作過2個優良的小農牧場,培育2名大動物獸醫師,並擁有超過2萬5千名訂戶。(同場加映:「用你手上的一瓶鮮奶,讓新的牧場走出來!」鮮乳坊推小瓶裝 集資12萬瓶認養新牧場

郭哲佑不諱言表示,團隊未來還會想繼續做群募,「因為這是與消費者溝通的好平台,它甚至比社群網站或發電子信更有用」。

鮮乳坊在臉書上把支持者稱為「奶粉」,而郭哲佑認為,來自群募的「奶粉」大多是出於情感認同而支持。因此鮮乳坊團隊也把他們塑造成夥伴的角色,在推出新產品前都會詢問「奶粉」的意見,也會特別為他們舉辦私密型的活動,讓「奶粉」能夠一起陪著團隊成長。

「我覺得這是當時群募後,所累積下來的群眾力量。」郭哲佑感性地說。

當「鮮乳」遇上台灣宅配亂象

今年12月底,鮮乳坊開始進入全家開賣小瓶裝鮮奶,讓消費者更容易取得好品質鮮奶。然而看似一帆風順的背後,團隊也經歷過不少挑戰。

郭哲佑坦言,第一個挑戰就是「台灣的物流環境相對不夠完善。」他舉例,今年11月由媒體揭發的台灣宅配亂象,就指出「低溫宅配不見得全程低溫」這個業界問題。因此當團隊與第三方物流合作時,就會比較擔心溫度控管的品質。目前他們已在台北、台南與高雄找到合適的物流單位,也與工研院合作冷藏物流技術,把關物流運送的溫度變化。

(鮮乳坊的物流工作過程。來源:鮮乳坊)

即便已經有過許多創業經驗,郭哲佑仍認為自己有許多需要學習的地方,因此鮮乳坊今年參與了社企流iLab育成計畫。他認為社企流根據創業家的需求,量身打造個人化的課程,是他覺得收穫最大的地方;同時,在其他創業較前段的團隊中,看到自己剛創業時充滿熱情的樣子,令他回想起創業的初衷。

「不只是小農,更是好農」

談起鮮乳坊的下一步,郭哲佑滿懷希望地說,近程是與全家便利商店合作販售,中程則是第三個牧場的擴張與副產品的開發,至於遠程,則是希望帶動酪農產業的前進。投入鮮乳坊的一年半中,他表示很慶幸看到生乳收購價提升,以及更多酪農跳出來自創品牌,「以前全聯只有5至6個(鮮奶)品牌,現在有十幾個」。

他認為這個現象顯示,台灣社會對於小農的接受度提高了,但也認為鮮乳坊想推廣的「不只是小農,更是好農」,例如以乳牛獸醫專業協助酪農把關鮮乳品質,同時培育更多的獸醫師等等。

「我們知道自己做到了某些當初想做到的事,也希望能把這些事情延續下去,讓更多的獸醫師加入,達到更高的收購價格與更好的品質要求。」郭哲佑道。

採訪方結束,郭哲佑便馬不停蹄地再次踏上遍及北中南各地的業務行程,看來他與團隊的鮮乳革命,至今仍未停下腳步。

特別企劃:社企創業者的一日都在做什麼呢?

(鮮乳坊共同創辦人郭哲佑的一日。來源:社企流)

核稿編輯:金靖恩
資料整理:黃思敏
圖表製作:郭潔鈴

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