社企流／文：蘇郁晴
社企流第十一場 Startup Night 於 2020 年 11 月 24 日於陸角空間舉行，邀請人生百味共同創辦人巫彥德、仁舟社會企業副總經理王文蘭、及左腦創意行銷創辦人暨執行長程詩郁，分享做議題行銷的經驗。
議題行銷（Cause Marketing），意指一間公司的行銷活動同時具有營利及社會公益的雙重目標，使其達成獲利及貢獻企業社會責任之目的。最經典的案例，要回溯自 1982 年美國運通（American Express）與非營利組織合作的專案 — — 舊金山地區的美國運通卡戶，每刷一次卡，該公司即捐 5 分美元給舊金山的幾間藝術機構；而該地區每增加一名運通卡的新會員，則捐款 2 美元。3 個月之內，美國運通卡就捐了超過 10 萬美元給藝術機構，刷卡交易的次數也大幅增加。
而今，永續概念蔚為趨勢，以前非營利組織與營利事業是在光譜的兩端要合作，現在在同一個組織中，就可能會同時出現倡議（社會議題溝通）和銷售（產品或服務販售）的需求。
當各行各業的溝通越來越常與社會或環境價值相扣；當市場中出現更多在意社會價值的品牌，社會創新組織如何定義並實踐自己的獨特影響力？在行銷過程中，又該如何讓消費者對品牌產生好感度的同時，能認識社會議題、甚至產生行動？以下分別從不同組織在做議題行銷時的情境切入，談擴散社會影響力的作法。
降低議題理解門檻，才能促進認知與行動
關注貧窮議題的非營利組織「人生百味」，以開設無家者共融空間「重修舊好」，與為無家者媒合零工機會的「人生萬事屋」等，協助他們重建與社會的連結；同時，也開辦上街與無家者吃飯的志工計畫「石頭湯」，讓大眾有機會深入了解貧窮議題。
創辦人巫彥德分享，過去人生百味與知名設計師聶永真等人合作，開發文創商品讓無家者能在街頭販售、賺取收入，結果卻成效不佳。後來巫彥德發現，這是因為多數人對無家者仍抱有好吃懶做等刻板印象。
於是人生百味決定改變作法，先從溝通議題出發，讓大眾更認識無家者的處境，多數是因失去了選擇的機會與社會的連結。透過一點一滴撕下貼在無家者身上的標籤，像是開辦如人生萬事屋的計畫，提供無家者前往獨居銀髮族住屋協助打掃的零工機會，讓大眾了解到，無家者並非只是手心向上，他們也是能夠付出的人。「這就是一種議題行銷。」巫彥德說。
巫彥德說明，當組織欲傳遞的理念並非大眾所熟悉的，就需要花多一點心力做「倡議」，也就是議題溝通上，目的是要讓民眾認識議題本身；若是大眾對議題已有所了解，行銷的目的便是要使溝通對象採取更進一步的行動，不同階段的行銷目標及策略會有所不同。
讓民眾「有感」，賣產品的同時更溝通理念
致力推廣減塑的「仁舟社會企業」開發一系列兼具「實用性」與「設計感」的日常生活環保用品，同時佐以文字向大眾溝通塑膠議題的現況，希望能呼籲大眾減少其使用量，降低對人體與環境帶來的傷害。
仁舟副總經理王文蘭分享，為了讓大眾對減塑議題更有感觸，仁舟在商品頁上都會附上這項產品可促成什麼樣的影響力。舉例來說，在「淨塑仁心禮盒」的包裝上，不但印有減塑議題的現況，更標示每樣環保用品可以減少多少一次性用品的使用，以「矽吸管套組」為例，消費者可清楚地知道，重複使用這組吸管，有助於每年減少 130 支塑膠吸管的使用。
「推廣減塑議題不需太過極端，也不需妖魔化塑膠產品，應選擇大眾有感的話題與他們溝通。」王文蘭舉例，若想對長輩推廣塑膠產品的替代方案，以友善環境切入不見得能說服他們，但若是說減塑對下一代的生活環境有益，那麼多數長輩都願意嘗試。
提出創新觀點，讓大眾對議題產生興趣
具多年行銷經驗的「左腦創意行銷」創辦人暨執行長程詩郁，則提出做議題行銷的「新三觀」，並舉出知名企業與組織的實作案例供大家參考：
一、企業也可以是議題的發起者與倡議者
由於媒體型態的轉變，現在已是人人都能成為倡議者的時代，企業不只能捐款，更可主動表明關注的議題，讓顧客藉由選購商品的同時，認識社會議題。如跨國洗沐品牌「多芬」擺脫過往強調產品特性的廣告，推出《Real Beauty》計畫，鼓勵女性對自己的每種樣貌皆要充滿自信。
二、當商品差異性小，企業溝通的切入點更為重要
隨著科技日益發達，每個品牌都在追逐頂尖的情況下，同性質產品的差異性越來越小。這時，消費者通常不會比較產品的功能，而是檢視公司的「人格」，因此企業應找到合適與大眾溝通的切入點。例如，跨國汽車大廠「Volvo」一改過往高檔車通常由「霸氣總裁」、「顧家好爸爸」使用的形象，邀請女性藝人代言，展現女性的自由與獨立，破除性別刻板印象。
三、面對老生常談的議題，要以新方法呈現
多數社會議題如環保、愛地球都已是老生常談，大眾通常都知道、但不一定有感，因此如何找到創新的方法觸及更多人，便是在做議題行銷時可思考的關鍵。2020 年，左腦攜手關注環境議題的「環境資訊中心」開辦生態多樣性展覽時，便將場地搬到台北知名酒吧舉行，更以海龜、海馬等生物多樣性指標生物為靈感，設計多款相關調酒，以更有趣、低門檻的方式吸引大眾參與，並透過互動式展覽，成功打開讓民眾認識議題的機會。
而一般組織該如何找到與品牌連結的社會議題？程詩郁表示，組織除了可以洞察產業趨勢，找到該領域備受關注的公共議題外，也可仔細觀察品牌消費者普遍關注的議題為何，如此才能明確找到合適自己的議題行銷方式，擴大社會影響力。
欲做好議題行銷，從創造民眾的情感連結開始，透過降低議題理解門檻、以大眾有感的語言溝通、並提出創新觀點吸引目光等方式，就有機會讓大眾更加認識組織所關注的社會議題，並將品牌理念傳遞出去。
核稿編輯：李沂霖
