苦茶樹園中的文化復興 — — 「茶籽堂」拾起土地上的美好,盼讓台灣文化驕傲地站上世界舞台

社企流 iLab
Aug 17, 2020 · 10 min read
Photo Credit: 茶籽堂粉絲專頁

社企流/文:蘇郁晴

「台灣很美,我們有多久,沒有好好看過了。」茶籽堂去年創立 15 週年的品牌形象影片一開始,有個低沈、厚實的嗓音開啟序幕,接著畫面呈現茶籽堂走訪各大苦茶樹農場、復興老舊社區、支持在地藝術家等身影,一幕幕織起即將邁向第 16 年的茶籽堂的成長歷程。

(來源:茶籽堂 Youtube

創辦於 2004 年的茶籽堂是台灣的洗沐、保養品牌,致力發展台灣苦茶油文化。創辦人趙文豪(Wood)秉持「如果台灣土地就有,我們就往土裡找」的精神,以苦茶籽為核心,不論是包裝、視覺設計,或是產品成分,皆以苦茶籽結合台灣在地元素,並同時推動地方創生。

茶籽堂是以苦茶粉製成的洗潔液起家 — — 創業初期,趙志明負責洗潔液的製造、呂鳳英主管財務、而年輕氣盛的品牌創辦人趙文豪則載著當時還由傳統黃色瓶器、書法體撰寫品牌名「茶籽堂」的洗潔液,四處奔波於各大有機店中推銷。(延伸閱讀:「如果我們不保留,苦茶樹也許會在這世代消失」:茶籽堂立志用 20 年,找回台灣最好的苦茶油!

但 2008 年全球發生金融海嘯,使茶籽堂面臨下架危機,趙文豪意識到若要有自己穩固的通路,品牌就必須轉型,他們設計嶄新的包裝、並重新定義品牌價值,一步步從傳統的洗劑事業,蛻變為具代表性的台灣文創品牌,屢次成為金馬獎典禮指定伴手禮。

(茶籽堂 4 度成為金馬獎的伴手禮。來源:茶籽堂粉絲專頁

「如果台灣土地就有,我們就往土裡找」

「『如果台灣土地就有,我們就往土裡找』是 Wood 的名言。」茶籽堂執行長陳瑄筑說到。

「茶籽堂希望可以把土地上的美好事物帶給人們,我們想要達成的願景是『讓美好發生』。」陳瑄筑解釋。當人們前往鄉村時,總會覺得環境很美、土地很好、人也充滿人情味,但一旦離開鄉村後,人們便會漸漸淡忘這些感覺,因此茶籽堂希望能還原這些美好事物,傳達給「健忘的」消費者。

如何傳遞品牌價值,讓美好發生?茶籽堂從 3 個面向著手 — — 工藝美學、苦茶油文化和永續發展。

結合傳統技藝,還原台灣山林意象

當我們步入茶籽堂的任一櫃位,可看見周遭有許多植物、青苔和原木等元素,猶如走入都市中的山林;貨架上的茶籽堂產品,由深棕色的瓶器製作,從遠處看,彷彿一顆顆結實飽滿的果實排排站立在那兒。

「住在城市的人很久沒到山裡去,忘了親近大自然的那份感動,因此我們想把台灣山林的意象搬到城市。」陳瑄筑解釋。茶籽堂甚至於永康概念店中,放入雪山山脈的 3D 列印模型,盼消費者只要踏進茶籽堂的櫃位,就能憶及台灣土地的美好。

茶籽堂 330 毫升的包裝容器設計靈感,就是來自苦茶籽,他們以苦茶籽的外型製作包裝瓶器,讓苦茶籽的意象更具體。

(設計靈感來自苦茶籽的茶籽堂包裝容器。來源:茶籽堂粉絲專頁

由於苦茶油具「祝福」的意涵,茶籽堂的包裝、禮盒等物品上的版畫設計主要皆以苦茶樹為主,也因為茶籽堂所種植的苦茶樹皆不使用農藥,因此版畫上苦茶樹一旁的虎、鹿、鶴、鵲皆圍繞在旁,而這 4 種動物也是傳統吉祥話「福祿壽喜」的隱喻,希望收到禮的人也能獲得滿滿的祝福。

(茶籽堂打造具台灣山林意象的永康概念店。來源:茶籽堂粉絲專頁

除了打造台灣山林意象,茶籽堂也極力支持台灣在地工藝創作者。他們找老師傅幫忙吹製苦茶油的玻璃瓶器、請鶯歌師傅幫忙製作茶籽堂永康概念店外的小鹿磁磚招牌;又請新銳版畫藝術家協助創作茶籽堂產品瓶身、包裝和櫃位上的版畫設計。

「我們做每件事都會思考為什麼這樣做、背後的意義是什麼。」陳瑄筑表示。不論是產品成分、包裝等,只要與茶籽堂相關的人事物,他們都希望能緊扣「往台灣土地找」的原則。

攜手茶籽農民,種下台灣在地苦茶樹

2014 年,趙文豪發現台灣的苦茶油竟有 90% 來自中國,身處於這產業之中,趙文豪希望苦茶樹也能在台灣四處萌芽,便攜手專業人員組成「農業規劃團隊」,耗費約 10 個月的時間,走訪全台各苦茶樹產地、拜訪農民,並尋找合適簽訂契作的農場。

位於宜蘭南澳的朝陽社區是茶籽堂第一個深耕之處。

起初,有部分農民因為沒有契作經驗而感到猶豫,茶籽堂以完善的契作條件,邀請朝陽社區農民們攜手努力,為臺灣的苦茶文化盡一分心力。

為了協助農民們採取有機的方式種植苦茶樹,農業規劃團隊與專業機構合作、精心挑選苗木,並教導農民該如何修枝葉、雕樹形,以及如何處理害蟲等。

「這些我們本來其實也不懂,但就慢慢摸索、跟相關專業機構學習。只要我們有那個心、目標訂在那裡,且堅持不懈地往前進,美好就會發生。」面對任何困難,陳瑄筑總抱持積極正向的心態。

今年即是苦茶樹收成的時間,「每個農民都很開心。」陳瑄筑分享。「他們都說別人的苦茶樹都沒結什麼籽,我們的籽都很飽滿。」

如今,茶籽堂於全臺擁有三大契作農場,包括宜蘭南澳、花蓮崙山,以及嘉義阿里山。

(茶籽堂目前於全台共有 3 大契作農場。來源:茶籽堂粉絲專頁

深耕朝陽社區,開出地方創生之花

在朝陽社區等待苦茶樹收成的那 5 年,趙文豪也沒閒著,他希望能幫助朝陽社區改善年輕人多出走、社區面臨老年化問題。

首先,為了為社區帶來新朝氣、使社區年輕化,茶籽堂推動「社區復興計劃」,協助朝陽社區建立品牌、建立企業識別系統(CI)和設計 LOGO,並改造朝陽社區的小賣舖及餐廳等,希望在社區改造的同時,也能將美學注入其中。

(朝陽社區經改造後的 Logo。來源:朝陽社區發展協會

眼見自己生長的社區逐漸充滿活力、變得更漂亮,當地居民也自發維護社區環境,只要碰到美學相關問題,便會詢問茶籽堂團隊的建議;改造過後的餐廳也為朝陽社區帶來較過往高的營收,讓朝陽社區有能力去經營自己的環境。

此外,茶籽堂也攜手致力於教育的「小人小學」,共同與當地小學合作、推動土地教育,盼能建立當地孩子與土地的情感,讓他們長大後更願意回到家鄉發展。三方舉辦展覽「那些農夫教我的事」,鼓勵小學生們拿起相機、記錄自己家鄉的美,並透過採訪當地農民,更加認識他們的土地。

2019 年,茶籽堂更協同「林事務所」執行長林承毅開啟「籽弟兵計畫」,盼能培育地方人才、讓更多青年願意返回家鄉發展。他們帶領共 35 位青年於朝陽社區舉辦兩天一夜的工作坊,引導青年以人本角度、並利用設計思考的方式,分析社區的新生機為何,「如果你們成為朝陽社區的居民,你會希望這個地方在 2040 年呈現什麼樣貌?」

兩天一夜的工作坊結束後,從小於屏東潮州長大的籽弟兵黃炳儒感嘆道:「參加完工作坊後,發覺自己對家鄉一點都不熟悉、很想回家看看。」

茶籽堂希望能透過籽弟兵計畫,讓青年以不同的角度觀察自己家鄉的美,並願意回到家鄉打拼。「這也回扣到我們品牌的願景,我們要讓美好發生。」陳瑄筑說。

(茶籽堂攜手林事務所推出「籽弟兵計畫」,為地方培育人才。來源:茶籽堂 15 週年網站

社企流 iLab 加速器協助擬定未來成長策略

從販售有機苦茶籽洗潔液出發的茶籽堂,現在除了有以苦茶籽製成的洗沐、保養產品以外,也十分重視地方創生議題,每當有相關講座,常能於講者名單中看見趙文豪的姓名。

陳瑄筑坦言,茶籽堂目前碰到最大的難題,就是資源分配的困難。由於茶籽堂公司規模不算大,但總希望可以在公司的成長過程中,就能盡量回饋給社會,「要如何同時兼顧社會性與商業性,一直是我們還在學習的地方。」陳瑄筑說。

「所以我們就來報名社企流 iLab 加速器啦!」陳瑄筑說。「上一梯次加速器團隊『印花樂』向我們強力推薦,說課程內容非常紮實、對公司幫助很大,所以我們就申請了。」(延伸閱讀:不只是設計品牌 — — 從藝術家、創業者到串連者,「印花樂」回應社會議題、盼建立永續共好價值鏈

陳瑄筑接著分享,透過 iLab 加速器計畫,茶籽堂重新整理過往的營運與消費者輪廓資料,讓公司在決策資源配置時更有明確方向;經過審慎評估現在與未來的市場狀況以及欲達成的社會影響力目標後,擬定出一份茶籽堂未來的成長策略。

(茶籽堂參與社企流 iLab 加速器。來源:社企流 iLab 加速器

「這段時間對我與團隊都是不容易的過程。願景不是關於結果,而是實現過程當下的每一刻,這個過程對我來說是很重要的成長,很感謝老師與團隊在這段時間的學習與陪伴。」在結束 iLab 加速器第四次導師諮詢時,趙文豪說。

陳瑄筑也提及,社企流 iLab 加速器的導師都非常有經驗,不論是導師們看待事情的方式,或是他們提供的意見,都是茶籽堂過去沒有注意到的。

茶籽堂推動台灣在地苦茶樹至今,已與 41 位農民契作、接續種下 4200 棵苦茶樹,也幫助朝陽社區累積超過 500 人造訪;在環境面,茶籽堂則協助減少 5 萬 400 公斤二氧化碳的排放;在地方創生面,茶籽堂則引發社會對地方創生的關注,也讓更多人願意返鄉工作。

茶籽堂 15 週年影片接近尾聲的一幕,趙文豪旁邊站著他的另一半、茶籽堂執行長陳瑄筑,手裡抱著兩人的孩子,幸褔甜蜜的笑著。15 年前,趙文豪與父母 3 人因為想分享有機洗潔液,而開啟茶籽堂的序幕;15 年後,趙文豪有了自己的家庭、自己的團隊,竭力邁向茶籽堂「復興台灣土地美好、讓世界看見」的下一篇章。就如陳瑄筑所提及,只要知道自己的目標在哪裡、且堅持不懈地走下去,美好就會發生。

核稿編輯:李沂霖

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