【2019 Startup Night #4】當社會創新遇上新零售

我們的生活已經邁向電商世界,過去拿著銅板、紙鈔,親自走進店家購物的景象,逐漸被網路購物、電子支付所取代。科技汰變帶動了消費轉型,另一方面,也改造了傳統零售業的運作型態,迎向「新零售」時代。

2019 年 1 月 23 日,社企流在兆基商務中心舉辦第四場 Startup Night,邀請天來創新集團董事長陳來助、Citiesocial 選物平台的採購總監陳蕙虹以及果物配創辦人暨執行長張智翔,與聽眾分享他們運用社會創新的思維,開闢新零售道路的心法。

新零售到底哪裡「新」?

究竟新零售與舊零售的差異為何?新零售出現的背景、其具體定義又是什麼?

天來集團的陳來助董事長用「商業文明的演進」來解釋新零售的角色。他解釋,最早的零售是「以物易物」,人類接著才發展出「貨幣」交易,到了近期,電商開始蓬勃發展,全球更慢慢衍生出各種以「信用」為基礎的支付模式,如信用卡就是一例。

陳來助指出,在物聯網、人工智慧日漸發達之後,消費方式出現變革,進而牽動生產變革,出現了「以顧客體驗為中心的智慧商務」,也就是新零售模式。

Citiesocial 的陳蕙虹總監則分析,傳統零售的供應鏈邏輯是「貨、場、人」,也就是先有貨品或服務,再將產品拿到消費現場進行銷售,最後才會送進消費者的手中。

但到了新零售時代,供應邏輯則轉為「人、貨、場」,意即從消費者的需求出發,決定銷售場域的樣貌、生產端提供的品項。

「在過去,是由業者先製造出產品,再提供給市場購買。但現在,供應鏈結構卻反過來,由消費者最根本的需求出發,以他們身上的行為數據,來左右業者生產的商品形式,成為驅動生產的力量。」陳蕙虹表示。

「泛零售」時代,線上線下整合是關鍵

人手一機的時代,幾乎每個人都成了互聯網用戶,也因此,每一位消費者的行為都能被數據化,讓業者透過追蹤技術,分析所有人的需求,把所有用戶都化作可識別、可洞察、可服務的對象。

陳蕙虹指出,在過去,線上、線下零售型態的分野很明顯,實體店與網路平台的經營模式、消費族群、甚至價格都有差異。但如今,由於數位化普及,線上、線下的銷售價格趨同,兩者界線也漸漸變得模糊,進一步帶動了「泛零售」模式發展。

陳蕙虹指出,泛零售的內涵,是線上、線下兩通路的匯流,讓消費者的需求更加全面、具體,業者能夠發揮的空間也更多;而零售也不再只以單一品項為銷售客體,而是發展成範圍更廣、同時包含商品和服務的多元零售模式。

陳蕙虹提出 5 項新零售時代的實用策略,即「加強行銷手段」、「強化用戶觸點(註一)」、「拓展全新業務場景及需求」、「以線上拉升線下坪效(註二)」、以及「深化供應鏈改革」。

舉例來說,在「加強行銷」方面,星巴克、肯德基透過「手機訂餐」功能,強化其對客戶的掌握,也能整合線上和線下的行為資料,推播個人化的廣告。

而在「拓展新業務」方面,中國新興的叫車服務平台「美團打車」,在提供客戶 APP 叫車服務的同時,更結合客戶欲前往的目的商家,給予叫車的促銷補貼。

針對「線上拉升線下坪效」,陳蕙虹舉了「小米」的例子:他們針對某些商品在線上做「限量活動」,刺激客戶前往實體店面購買。

綜觀陳蕙虹提出的 5 大策略,處處可見數據操作的蹤影。她指出,善用數據、將客群細分相當重要,可以針對忠實或高消費客群,提出客製化的行銷方案。

她也提醒經營 VIP 制度的重要性:「前 20% 的頂層消費者,佔了總體營收的 80%,你當然不能把這群人和其他人等同視之,應該提供他們更講究的服務和促銷活動。」

市場真的飽和了嗎?痛點其實就是商機!

畢業於清大化學系的張智翔(Darren),就讀大學期間創辦「果物配」,以「訂閱制」方式,替不便出門、沒時間上市場的現代人挑選水果,接著再用冷藏宅配送貨到府。這個嶄新的商業模式,為果物配創下一年營收成長 5 倍的紀錄。

張智翔分享,據他觀察,台灣的水果市場其實很大,每年市場規模約 1303 億元,台灣人甚至能夠吃掉多達兩千萬箱的奇異果。而比起蔬菜,水果的利潤也較高,是具備一定價值的市場。

然而,雖然水果市場龐大,生鮮食品的網路滲透率卻低於 2%(註三),也就是說,每一百元的生鮮產品消費額中,只有兩元來自線上市場。

在線上販售生鮮的最大問題,就是水果的保鮮期短暫、庫存處理令人頭大。但同時,張智翔也發現,一般的外食族很需要吃水果,卻沒有時間或餘裕去購買。

於是果物配發展出「訂閱水果制度」,只要成為訂戶,果物配就會為訂戶隨機準備水果品項寄送。如此一來,即便有些水果銷售表現不佳,也可以透過這項訂閱機制,把過剩的水果賣給訂戶,達到「零庫存」的目標。

張智翔建議,消費習慣中的痛點,就是有待開發的商機,因為痛點就代表著需求,而需求即是刺激客戶消費的關鍵。

他認為,未來零售業需要面對的問題,是如何打通線上、線下的資料系統,並整合會員的數據,配合不同機制的擬定來提升毛利。如此一來,才能拉高線下客單價、突破傳統零售的坪效限制。

「六次方」的未來:大健康時代的新零售商機

零售是供應鏈末端的經營,但要做好零售,生產端的品質也相當重要。若能打造出前後整合、從頭到尾都講究的供應鏈,自然能夠成為新零售時代的市場寵兒。

陳來助董事長綜觀產業未來,提出了全新的構想:「六次方產業」,其概念是由「一級 x 二級 x 三級產業 = 六級產業」衍生而來,意指整合供應鏈,達成生產、製造、銷售、服務等面向的一體性。

六次方產業的內涵包括營運各層面的智慧化,如物流、行銷、金融、感測、運算和零售等。在六次方產業的營運邏輯下,企業更講求消費者的體驗,也更重視數據的掌握。

同時,陳來助也延伸前面所提到的「信用交易」視角:「當我們不再使用貨幣,而是依賴資料的『信用』來做買賣,資料本身的正確及真實性就非常重要,」他表示:「零售業的重點就是,你掌握了多少數據,不是最重要的,而是你怎麼證明這些數據是『真』的?要驗證真實性,『區塊鏈』技術就能做到。」

陳來助說,區塊鏈技術的導入,將能妥善記下各種農業數據,不管是產地履歷、雞隻生長狀況或食品內容物來源,都將一目了然,且無法變造、真實性更高。

除了科技所帶動的產業革新,陳來助也點明了未來的廣大商機:「過去我們吃不飽,現在我們是吃太好。我們正在進入大健康時代,比起吃得高不高級,現代人更在乎吃得健不健康。」

如天來集團在新竹科學園區開設的「車庫餐廳」,就從源頭把關,選用在地小農的食材、嚴格控管食材的品質,並搭配健康、無添加防腐劑等烹調技術,端出一盤盤令人食指大動的餐點,不僅讓光顧客戶買單,更如展開了一場「從農場到餐桌的小革命」。

陳來助期望,未來,台灣農業能夠掌握上述的新興科技,突破地狹人稠、作物產量受老天左右等困境,發展附加價值更高的產業鏈,進而帶動國內一級產業再造。

善用科技,找到自己在新零售時代中的地位

針對新創產業的零售策略,陳蕙虹也呼應陳來助,指出掌握數據與技術的重要性:「企業想要有效分析、應用數據,就應該具備完善的技術,因為技術是一切創新服務的基礎。」

她也建議,新零售最講究「回到本心」:「如果是你自己都不感興趣的東西,很可能就是錯誤的零售策略,這時候,絕對不能為了賣而賣,要重新評估。」

而現場聽眾好奇:大型業者的零售策略,是否無法用於新創之中?陳蕙虹以中國新興網購平台「拼多多」為例,指出該公司僅創立 3 年就躍升市場前段班,是因為發現中國 5、6 線城市的商機,在內陸地區打出一片天。可見只要看見需求,找出自己的發展空間並非不可能。

另有聽眾提問,新零售時代需要什麼樣的人才?陳來助認為,跨域人才將是未來最搶手的人力資源,因為簡單的知識已經無法解決社會問題,在導入各項技術、整合各領域時,自然會需要更多元、更專業的人們。

此外,針對如何開拓市場、在眾多競爭者中找到立足之地,張智翔建議,培養敏銳直覺、搶攻空白市場,就是大鳴大放的契機。他提醒大家要時時關注生活周遭,發現生活中的問題,並思考可行解方,才能提出更貼近人心的服務,並一步步撬開目前市場中的破口、找到更多客戶。

註一:觸點,指客戶願意接觸業主的每個節點。將產品的每個元素進行包裝、進而吸引客戶關注其品牌和價值,即是「觸點行銷」。

註二:坪效,指商店單位面積下的平均營業額,是零售業評量一個商店營運情形的方式。

註三:網路滲透率,指該銷售市場中,透過線上通路進行販售、獲利的比率。