10 elementů efektivního newsletteru

E-mailový marketing (e-mailing) vám průměrně vydělá 38násobek vložené investice (National client e-mail report 2015, strana 9).

Žádný jiný marketingový kanál není tak efektivní.
SEO, PPC, sociální média? Tady je srovnání:

Návratnost jednotlivých marketingových kanálů

Návratnost jednotlivých marketingových kanálů (zdroj Econsultancy)

Navíc zatímco e-mail marketing v posledních letech setrvale roste, SEO a většina ostatních kanálů jde tak trochu do kanálu.

Firmám e-mailing průměrně vytvoří 23 % obratu, o 5% více, než před dvěma lety.

e-mailing má řadu výhod:

  • Je to osobní médium — poslat někomu e-mail je lepší, než na něj křičet z reklamy.
  • Dá se personalizovat — můžete mě oslovit jménem… a s nabídkou, která je mi šitá na míru.
  • Jedná se o aktivní kanál — sami určujete, co komu jak často pošlete.
  • Seznam kontaktů je váš — jak facebook, tak twitter vlastní vaši databázi, pokud budou chtít, tak vám ji smažou a neuděláte ani popel.
  • e-mail se zobrazí všem (kdo si jej otevře) — facebook i twitter ukáže vaši zprávu 5–15 % vašich fanoušků.

Takže mě nepřestává překvapovat, že většina firem e-mailing nevyužívá nebo využívá systémem náhodných kobercových náletů.

Připravil jsem pro vás seznam. A jelikož nemám rád rozhodování na základě pocitů, tak data jsou z 2,2 milionu kampaní a je to zaměřené na maximalizaci proklikovosti neboli CTR.

10 věcí, které má mít pořádný e-mailing

1. Užitečný obsah

Prosím. Pokud nemáte co říct, tak mlčte (zlato). U každé kampaně zvažte, zda bude pro vaše cílové publikum užitečná, zajímavá nebo alespoň zábavná.

Zjistíte to snadno zpětně podle počtu odhlášení (do 1 % je to ok), naprášení vás jako spammera (do 0,1 % je to ok), a odpovědí posílajících vás někam.

Já zastávám strategii “Teach everything you know” Nathana Barryho. Přínos pro klienty zdaleka předčí to, že něco naučím konkurenci.

Můj tip: Vyberte si svého (ideálního) zákazníka, a pište pro něj. Ahoj Michale :).

2. Verze pro mobil/tablet

Otevření e-mailu na mobilu je v tuto chvíli nejčastější volbou.

53 % lidí otevře e-mail na mobilu,
25 % na desktopu,
22 % v prohlížeči.

Otevírání emailu podle typu zařízení

zdroj: Litmus

Můj tip: Volte šířku a design v rozpětí 320 pixelů (mobil na výšku) až 600 pixelů (viditelné okno na tabletu nebo desktopu).

3. Tlačítka a odkazy

Pokud chcete, aby lidi na něco klikli, tak to:

  • umístěte nad ohyb stránky (Aby to bylo vidět bez skrolování.)
  • dejte to do e-mailu vícekrát
  • udělejte z toho tlačítko
    (Ne obrázek — ten nebude vidět při vypnutých obrázcích. Ale html tlačítko, to bude vidět všude.)
  • Text tlačítka vytvořte aktivní a zmiňte tam, co lidi dostanou (Get your free X)

Tohle samozřejmě udělejte pro tu nejdůležitější akci, kterou po lidech chcete. Pro všechno ostatní použijte textový odkaz přímo v těle e-mailu. Textové odkazy dělejte delší, MailChimp analyzoval proklikovost odkazů a zjistil, že ideální délka textového odkazu je 7–10 slov. Použijte ale prosím selský rozum.

Nepřehlédnutelné tlačítko v emailu

Můj tip: Tlačítko udělejte výrazné. To znamená hodně prostoru okolo, výrazná primární barva a tlačítkovost (vypadá, že se dá zmáčknout — affordance).

4. Jednoduchá grafika

Jednoduché a přehledné = efektivní a ziskové. U e-mailu to platí dvojnásob. Začněte jedním sloupečkem, jedním druhem písma, dvěma barvami, jedním tlačítkem a jedním tématem.

Campaign Monitor dosáhl zjednodušením jejich e-mailu 127% nárůst prokliků.

Verze před:

verze před zjednodušením

Verze po:

verze pro zjednodušení se zvýšením CTR o 127 %

Můj tip: Jeden sloupec, jedno téma, jedno primární tlačítko (CTA).Tečka.

5. Obrázky včetně popisů

e-mail s obrázky má o 42 % větší proklikovost, než e-mail bez obrázků.

A 2/3 lidí preferují e-maily s obrázky.

Vaše e-maily musí dávat smysl i při vypnutých obrázcích (realita u většiny e-mailových klientů) a obrázky musí mít přidanou hodnotu.

Co můžete udělat, je přidat vypnutým obrázkům alternativní (alt) popis. Ten se zobrazuje i při vypnutých obrázcích a lze ho v určitých e-mailových klientech i graficky stylovat (pomocí css).

Můj tip: Počítejte s horší variantou, že obrázky budou vypnuté. e-mail by měl i tak dávat smysl.

6. Šipky (directional cues)

“Šipky jsou asi tak decentní, jako pěst v obličeji. Proto fungují,” říká Oli Gardner z Unbounce.

Pokud chcete na něco opravdu upozornit, a doufám, že to je CTA tlačítko, tak k němu dejte šipku. Pokud nechcete být tak agresivní, jsou i jiné způsoby.

Můj tip: Zkuste šipky. Fungují. Ale radši to otestujte.

7. Šilhavý test

Je pár testů, které miluju. Jedním z nich je odejít od grafiky na dva metry, přimhouřit oči a zjistit, co z té grafiky nejvíce trčí. Pokud to není CTA, tak máte problém.

Šilhavý test

Můj tip: Zajděte to IT oddělení, vyberte si kolegu s brýlovými skly velikosti popelníku. Půjčte si od něj brýle za plechovku redbulla a podívejte se na svoji grafiku jeho očima.

P.S.: Další mé oblíbené jsou 5sekundový test a obrácení grafiky o 180 stupňů, ale o tom až jindy.

8. Písmo a délka textu

Zvolte písmo vhodné pro malé obrazovky. Speciálně pro tento případ byla navržená písma Verdana (bezpatkové) a Georgia (patkové). Berte v úvahu to, že musíte zvolit písmo, které má každý na svém počítači, takže se váš výběr omezí na (Arial, Verdana, Times, Georgia a pár dalších). Lze použít i jiné písmo (přes @font-face), to se ale musí stahovat a nefunguje to všude.

Dbejte na:

  • dostatečně velké písmo (15–16px u desktopů, 13–14 u mobilů),
  • výšku řádků cca 1,5násobek,
  • počet znaků na řádku cca 60–85,
  • dostatečný kontrast (černé písmo na bílém pozadí — budou to číst lidi venku na sluníčku)
  • typografickou škálu (rozdíl velikosti písma obsahu a nadpisů)

Co se týče délky obsahu e-mailu, na proklikovost toto nemá příliš vliv. Přizpůsobte délku tak, abyste toho řekli dostatečně, ale ještě nebyli ukecaní. Nebo to dělejte jako Hemingway, který při psaní stál. A pil mojita.

Můj tip: Zvolte větší základní písmo, než byste chtěli. Lidi to ocení, zvlášť někdo jako já (pologeront).

9. Předmět, shrnutí a odesílatel

Tyto tři elementy rozhodují o tom, zda někdo váš e-mail otevře nebo vymaže.

Předmět by měl být krátký, vystižný a měl by vás nutit kliknout. Zkuste se vejít do 40 znaků a 7 slov. Vyvarujte se vykřičníků a slov, která neprolezou spam filtry.
Věděli jste, že pokud začnete e-mail slovy Dear (Vážený), tak už jste vyplácali 1/3 spam skóre?

Shrnutí (snippet text/preheader) je text pod předmětem e-mailu v náhledech. Často tam vidím odkaz na webovou verzi, což je tragédie. Shrnutí berte jako podnadpis, který navazuje na předmět e-mailu. Tady je podrobný článek s tipy.

Odesílatel. Jméno nebo firma. Nekomplikujte to. A neměňte to.

Shrnutí

Můj tip: Zvažte možnost použít v předmětu emoji (ikonky) nebo se inspirujte nejlepšími titulky u známých copywriterů

10. Post Scriptum

P.S. je neodolatelné. Podle mého je to hned po nadpisu a perexu nejdůležitější textový element v e-mailu. A nejen v něm. Textaři ho používají rádi a často.

Vzpomenete si ještě na Hotmail, ten měl v post scriptu možnost si také zřídit účet a získával tak 3000 zákazníků denně.

Tomuto efektu se říká Serial Position Efect. Jedná se o to, že poslední pozice v sérii získává neadekvátně více pozornosti, než by měla. Je to vidět i na proklikovosti 10. výsledku vyhledávání na Googlu, který má lepší proklik, než pozice 9.

Můj tip: Pokud budete chtít něco dodat pod P.S., tak použijte zkratku P.P.S.

Závěr

e-mailing dělám rád. Jednak je efektivní a druhak mi připomíná 90 léta. Pokud si vám někdy někdo stěžoval na to, jak se mu v různých prohlížečích zobrazuje jinak web, tak to bylo proti tomuhle jak střílet kachny v sudu, jak říkají amíci.

Ne, že bych někdy něco lovil. Teda vlastně ano, když jsem ještě střílel z luku, tak jsem si občas zašel zastřílet do lesa na gumová zvířátka. Bylo zajímavé sledovat, jak se člověku mění odhad vzdálenosti v lese a na poli.

A taky to, že když se mu chce trochu na záchod, tak líp střílí :).

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.