Tak za kolik? 6 principů, jak dosáhnout vyšší ceny

Musím se přiznat, že tvorba ceny je moje srdcová záležitost. Váhal jsem, zda se o pár svých triků mám podělit, protože mi je pak nebudete baštit.

Ale říkám si, klientům to pomůže zvýšit zisk — takže se mnou budou dál pracovat. A kamarádům to pomůže třeba při vyjednávání při prodeji auta — takže mě pak pozvou na skleničku.

Takže win-win.

1. Návnada (decoy)

fish

Jedná se o cenu, která nedává smysl — takzvanou návnadu. Tato návnada vás nutí vybrat si z ostatních voleb podle toho, jak se to hodí designérovi.

Dan Ariely uvádí klasický příklad předplatného časopisu Economist.


















online noviny59 $16 %tištěné noviny125 $0 %tištěné i online noviny125 $84 %
Prostřední volba (pouze tištěné noviny) nedává smysl. Ve třetím sloupečku vidíte poměr nákupu. Pokud vyhodíme prostřední volbu, tak se nám procenta změní na 68 % online a 32 % tištěné i online. Což je 42 % rozdíl.

Až budete příště chtít přesvědčit zákazníka o ceně, nabídněte mu dvě možnosti blízko sebe. U cestovek například destinace Řím, Paříž a Paříž se snídaní.

Taky máte tendenci se těšit na Eiffelovku?

2. Číslo 9

99

Ceny končící na 9 jsou zákazníky preferovanější. A to i oproti cenám nižším.

MIT a University of Chicago dělali experiment, kdy stejnému artiklu (dámské oblečení) v katalogu dali 3 různé ceny: 34 dolarů, 39 dolarů, a 44 dolarů.

Za 39 dolarů se prodalo nejvíce oblečení.

V následném testu bojovalo: 40 dolarů (původní cena 48 dolarů), a 39 dolarů.

Zvítězila první volba, 40 dolarů po slevě.

Takže to nefunguje? Trpělivost…

V posledním testu proti sobě stálo: 40 dolarů (původní cena 48 dolarů), a 39 dolarů (původní cena 48 dolarů). Zvítězilo 39 dolarů.

Tak tady to máte.

V případě maloobchodního artiklu volte ceny končící na 9 a udávejte cenu před slevou.

Jinak se z vás stane Ron Johnson, CEO obchodního řetězce JCPenney, který zrušil ceny končící na ,99 a v následujícím roce měli propad obratu o 30 %.

3. Přesná cena

exact-price

V případě nezaokrouhlené ceny má protistrana tendenci předpokládat, že to máte exaktně spočítané a tím pádem dosáhnete o čtvrtinu vyšší konečné ceny.

Nejen, že je pro vás lepší říci cenu jako první, ale cenu uvádět přesnou. Behaviorální psycholožka Malia Mason s kolegy testovala, jaký vliv má přesná vs. zaokrouhlená cena. Prodávalo se ojeté auto.

Cena byla: 1865 $, 2000 $ nebo 2135 $. Každy s účastníků dostal tuto cenu a měl přijít s protinabídkou. V případě přesných cen byla protinabídka o 15 % nižší. V případě zaokrouhlené ceny ale o 23 % nižší. Důvodem, který potvrdil následující dotazník bylo to, že si účastníci mysleli, že protistrana udělala precizní přípravu na jednání a má cenu spočítanou na základě objektivních hodnocení.

V jiné studii rozdělili 260 ředitelů s titulem MBA do skupin po dvou a nechali je jednat o ceně. V případě, že začali s přesnou cenou dosáhli koncové ceny o 24 % vyšší, než pokud tak neučinili.

4. Ukotvení (anchoring)

anchoring

Ceny vždy posuzujete v kontextu. Pokud vám ukážu jako první vyšší cenu, máte tendenci uvažovat o následné ceně jako akceptovatelné.

Pokud vidíte u Ralph Laurena kabelku za 150 000 Kč, pak vám tričko za 2 500 korun přijde téměř levné.

V sedmdesátých letech Tversky a Kahneman dělali výzkum na toto téma. Řekli studentům číslo 65 a pak se ptali na odhad, jaký počet státu z Afriky je členem UN. Studenti průměrně odhadovali 45 %.

Pokud začali výzkumníci ukotvovat čislem 10, odhad studentů se snížil na 25 %.

Funguje to samozřejmě i na ceny.

Jak to využít?

Při vyjednávání se nebojte říci cenu v horním rozpětí a nechat reagovat protistranu.

U přehledu cenových balíčků začínejte s nejvyšší cenou. A omezte počet možností na maximálně 3 — viz tip č. 6.

Johanna Weibe z Copyhackers má na toto téma hezkou studii.

5. Uzavření (bracketing)

bracketing

V připadě 3 možností volí většina tu prostřední.

Tento systém souvisí s dvěma pravidly. Pravidlo číslo jedna je, že se lidé zaměřují na střed. A je to stejné u ceny, jako u sezení u stolu. Druhé pravidlo je, že lidé omezují extrémy a tím pádem jim prostřední volba bude připadat bezpečná.

V případě ceny se ukazuje jako vhodný poměr 1–2–5. Většina lidí si zvolí prostřední volbu s tím, že to není o tolik více, než 1. A pak jsou tu lidé, kteří si zvolí nejdražší volbu nezávisle na ceně.

Přesný poměr lze spočítat pomocí Paretova pravidla,

6. Omezení možností

options

Příliš mnoho možností vede k paralýze z výběru.

Jedna z mých nejoblíbenějších přednášek na TED.com je Paradox of Choice.

Tam Barry Schwartz zmiňuje dnes již profláklou studii od psychologů Leppera a Iyengar o džemech. V zásadě se postavili do obchoďáku a dávali ochutnat džemy. Následně sledovali, kolik lidí si nějaký džem koupilo.

Háček byl v tom, že jednou nabízeli 6 džemů a jednou 24. V případě volby z 24 džemů si koupily 3 % zákazníků. V případě omezení volby na 6 džemů to bylo 30 %.

Takže až se budete příště rozhodovat, kolik dáte lidem možností tak vězte, že méně je více.

Byť tento citát od Miese nemám moc v oblibě, tady — na rozdíl od architektury — platí.

PS: Pokud byste se chtěli trochu dovzdělat, tak milerád půjčím následující knížky na toto téma.

The small BIG — Cialdini et al.

Malé změny, které vedou k velkým výsledkům. Od výšky stropu v jednačce po kočky v emailu.

Thy psychology of price — Leigh Caldwell

Principy cenotvorby na příkladu uvedení nového produktu na trh.

80/20 in marketing and sales — Perry Marshall

Aplikování Paretova pravidla na marketing a obchod, včetně výpočtu ideální ceny.

Paradox of choice — Berry Schwartz

Paralýza z výběru, a jak se jí bránit.

Související články

[related_posts limit=”3"]

Like what you read? Give Ondrej Ilincev a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.