A importância da consistência na construção de marcas
Estive numa excelente palestra sobre branding comandada pelo Eco Moliterno, CCO da Accenture Interactive. Ele falou do poder da marca, do case positivo de construção de marca do Airbnb, do case negativo do Uber, da nossa relação com os diversos tipos de telas e muitas outras coisas. Mas quero pinçar uma palavra que o Eco destacou como ser de muita importância para construir a força de uma marca: C O N S I S T Ê N C I A.
Vamos analisar, pelos olhos da neurociência, por que realmente a consistência é fundamental para construir uma marca duradoura.
O cérebro vê marca em tudo
Nike é uma marca. Apple é uma marca. Sony é uma marca. Mas para o cérebro tudo é uma marca: o som, uma palavra, o ponto final de um texto, o cheiro, a cor, o pingo da chuva. Isso porque marca, e praticamente tudo a nossa volta, é um símbolo construído pela soma de diversos microconceitos que formam um conceito maior.
Nota: microconceitos quando isolados também são conceitos, mas quando se interliga a outros conceitos para formar um outro conceito chamamos de microconceitos.
Por exemplo, um gato tem diversos microconceitos que formam o conceito gato. Conceito de pata, de bigode, de pêlo, de olhos etc. Quando o cérebro “ouve” a palavra gato (que é um símbolo sonoro), todos os microconceitos já entendidos pela mente e arquivados como padrões de conhecimento se unem de forma única a construir o conceito de um símbolo, de uma marca, do que é um gato.
O cérebro simplifica para economizar energia
Ele faz essa montagem de legos de conceitos simplesmente para acelerar o entendimento do que o rodeia gastando o mínimo de energia possível para interpretar.
Essa busca contínua de economizar energia é uma programação essencial do cérebro e existe por questão de sobrevivência do próprio cérebro. Em cada situação no dia a dia o cérebro usa uma tática diferenciada de economia, como atalhos de processamento ou fuga de execução de tarefas não vitais — por isso em muitos casos quem não tem motivo para executar algo, costuma-se ter inércia e preguiça, pois o cérebro força o não uso de energia por nada.
Esse modo do cérebro operar faz com que a consistência — olha ela aqui — diga para ele que aquilo sempre será aquilo. Que o aquilo pode mudar um pouco, mas sua essência sempre será a mesma. E uma mudança radical e abrupta apresentada ao cérebro, fará que ele tenha que fazer todo um novo esforço de reconceituação.
A consistência de uma grande marca
Quando temos uma marca estabelecida no mercado e muito conhecida, é porque esta marca criou uma consistência mínima na mente das pessoas. Por isso para gerenciar uma marca é preciso ter muito cuidado, observação e leitura dos microconceitos presentes atualmente na marca, e buscar colar conceitos novos, que estão se estabelecendo na sociedade, que tenham aderência com os microconceitos existentes na marca. Formando assim um ciclo evolucionário da marca.
O desafio para o criativo no seu trabalho de construção de marcas é manter a consistência. Criar sem permitir que o cérebro das pessoas precise ter um esforço de destruir um conceito estabelecido e construir um novo. Para isso é importante criar um mapa que mostre os microconceitos que orbitam a marca, pois ajudará a construir um trabalho dentro do universo de conceitos da marca, e assim manter a consistência.
Perguntei a amigos no Facebook quais as palavras as pessoas associavam à Coca-Cola. Algumas pessoas aproveitaram para falar mal, mas outras apontaram palavras que entendem estar na órbita da marca.
As palavras citadas são microconceitos construtores do conceito da Coca-Cola. Agora vamos ver se elas dominam, direta ou indiretamente, os diversos slogans da marca.
1963 — Tudo vai melhor com Coca-Cola
1969 — Isso é que é!
1976 — Coca-Cola dá mais vida
1979 — Abra um sorriso. Coca-Cola dá mais vida
1981 — Coca-Cola é isso aí
1987 — Emoção pra valer
1993 — Sempre Coca-Cola
1999 — Curta
2001 — Gostoso é viver
2003 — Essa é a real
2005 — Viva o que é bom
2006 — Viva o lado Coca-Cola da vida
2009 — Abra a felicidade
2016 — Sinta o Sabor
2016 — Nova Coca Cola Virtual, A Real Realidade
Observe que os microconceitos da pesquisa dominam os slogans da Coca-Cola.
Quer dizer, a consistência está presente na construção da marca centenária.
Você tem o controle da consistência
O profissional é quem sugere a linha de consistência. A marca não tem vida totalmente própria, mesmo que muitos profissionais do branding dizem que sim, mas uma vida controlada. Por isso é possível rever a personalidade da marca, reposicioná-la e manter a consistência de um novo posicionamento.
Um bom exemplo é a mudança de posicionamento das sandálias Havaianas, onde de uma marca de baixo valor agregado, passou a ter um enorme valor emocional agregado, graças a uma das mais inteligentes estratégias de reposiconamento do mundo da comunicação.
A consistência anterior do posicionamento de um produto medíocre, como eram as Havaianas, passou para uma consistência de um posicionamento de subida de patamar da marca, e do produto em si. Do popular, na época, comediante popular Chico Anysio presente nos comerciais para as grandes celebridades do momento interagindo com os produtos.
Antes as Havaianas estavam nos piores lugares de qualquer supermercado, e hoje nas principais passarelas do mundo.
Mantenha a consistência
A consistência na comunicação não é falta de criatividade. Mas sim um desafio de como criar o diferente dentro de um universo em que a marca se posicionou no mercado.
Além da Coca-Cola, a Nike é um excelente caminho de estudo da consistência usada para construir uma marca.
Entre na área da Nike do site do Ads of the World e veja como a marca cria campanhas incríveis mantendo a consistência de personalidade e alma da marca.
A neurociência como apoio ao branding
A neurociência não tem o objetivo de ser um limitador para o criativo, mas sim enriquecer o pensamento inovador através de entendimento do porque fazemos o que fazemos.
Entender cientificamente o que acontece na mente das pessoas, desde o desejo pela aquisição do produto de uma determinada marca até seu o relacionamento continuo com a mesma, nos dá uma visão mais clara do comportamento humano e nos oferece a possibilidade de sermos mais certeiros em nossos estratégias.
Por Claudio Palmieri
Apaixonado por aprender sobre o ser humano e sua interação com a tecnologia.
Experience, Creative, UX, Innovation e lab Lover.
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Revisado por Natascha Cristina Lopes
