Kitlesel Fonlama Öğrenimleri: Kampanyanızı Başarılı Kılacak 7 Yöntem
Yazan: Öykü Attila, Etkinlik ve Operasyon Sorumlusu, imece
İyi bir fikriniz, ürününüz ya da hikâyeniz var. İhtiyacınız olan finansal kaynağa ulaşabilmek için kitlesel fonlamaya gitmeye karar verdiniz. Nereden başlayacaksınız ve başarıya ulaşmak için ne yapmanız gerekiyor?
Geçtiğimiz Haziran ayında UNDP Alternative Finance Lab ile başlattığımız kitlesel fonlamaya yönelik 6 aylık destek programını koordine ederken, hem pratik deneyim, hem de süreçte yer alan uzmanlardan içgörüler edinme şansım oldu.
Önce 8 sosyal girişimle birlikte kitlesel fonlama üzerine çalışmaya başladık. Süreçte bu 8 girişimden 3’ü; Maide, Öğrenme Tasarımları ve Toyi kitlesel fonlamaya çıktı. Öğrenme Tasarımları ve Toyi kampanya hedefini tutturdu; Maide ise maalesef hedefini yakalayamadı.
İşte, bu süreçten öğrenimlerimle derlediğim 7 yöntem:
1. Kampanya ile ilgili her detayı kampanya başlamadan önce belirleyin.
Kitlesel fonlama kampanyanız online olduğunda başlamış değil; aslında çoktan bitmiş oluyor. Bu yüzden her detayı önceden netleştirmek çok önemli.
Kampanya online olmadan önce iletişim çalışmalarına başlamış, kampanya süresince atacağınız adımları belirlemiş, cebinizde birkaç farklı stratejiyle potansiyel destekçilerinizin huzuruna çıkacağınız o günü bekliyor olmanız; hatta kampanyanızı heyecanla bekleyen bir kitle yaratmış olmanız gerekiyor.
Sosyal girişimcilerle birlikte aldığımız 2 günlük yoğun kitlesel fonlama eğitiminde bu detayların her biri hakkında bilgi edinirken, bu detayları içinde barındıran bir liste yardımıyla kampanya ayrıntılarını belirlemeye başladık.
2. Kampanyadan sorumlu olacak birini seçin.
Kitlesel fonlama kampanyanızı hazırlamaya karar verdiğiniz ilk günden itibaren odağına yalnızca kampanyayı alarak çalışacak birini belirlemeniz gerekiyor. Kampanya; meşakkatli, detaylı ve hızlı cevap vermeyi gerektiren bir süreci de beraberinde getirdiği için, bu rolün kime ait olduğu net olarak belirlenmediğinde verimli bir süreç yönetimi gerçekleşemiyor. Birlikte çalıştığımız girişimlerden de kampanyalarını kampanya sorumlusu ile yürüten takımların, daha etkin kampanya yürütebildiklerini gözlemledim.
Ayrıca; kampanya esnasında önceden hesaba katmadığınız bir takım olumsuzluklarla karşılaşabileceğinizi aklınızda tutarak, bu kişinin böyle durumlarda çözüm odaklı düşünebilecek ve aktif rol üstlenebilecek biri olduğundan emin olmalısınız.
3. Hedef kitlenizin ve faydalanıcılarınızın davranışlarını ölçümleyin.
Bir sosyal girişimci olarak kitlesel fonlama kampanyanızın faydalanıcı kitleniz ile buluştuğundan emin olmanız gerekiyor. Öğrenme Tasarımları, düzenleyecekleri 100 Oyun, 100 Okul kampanyasını okullara duyurarak, kampanya bitiminde gönderecekleri 100 TEK için 100 okul belirlemek istedi. Yaptıkları başvuru çağrısı 72 saatte Türkiye’nin farklı bölgelerinden 355 başvuru aldı. Ekip bu yolla kampanyanın faydalanıcılarında yarattığı heyecanı ve gerçek bir ihtiyacı karşılayabileceğini gördü. Kampanyadan haberdar olan bazı özel okullar ise TEK satın alarak kampanyayı desteklemek istediklerini belirttiler. Bu iletişim sonrası okullardan gelen olumlu tepkiler, kampanya fikrinin etkisini ölçmenin yanı sıra Öğrenme Tasarımları ekibine güçlü bir iletişim malzemesi de sağlamış oldu.
Aile, arkadaş veya iş çevreniz, yurt dışı bağlantılarınız, kampanyanızla alakalı olabilecek ve size destek verebileceğini düşündüğünüz ünlüler/influencerlar’dan oluşan bir liste yaparak potansiyel destekçilerinizi sıralayabilirsiniz. Listeyi oluşturduktan sonra bu kişilerle iletişime geçerek, onlardan almak istediğiniz destek şeklini ve bu maddi bir destek ise miktarını listenize ekleyebilir; böylelikle önünüzdeki tabloyu daha net bir şekilde görebilirsiniz. Bu tablo, tercih edeceğiniz yerli ya da yabancı platform seçiminden, kampanya öncesi garantilemeniz gereken miktara kadar pek çok konuda sizlere rehber olacaktır.
Kültüre dayalı olarak, vereceği maddi destek miktarını paylaşmak istemeyen ya da yeterince açık olmayan kişilerle karşılaşabilirsiniz. Bu ihtimali de göz önünde bulundurarak kampanya öncesi garantilemeniz gereken miktarı yüksek tutabilirsiniz.
Kampanyanız başlamadan toplamak istediğiniz esas miktara kıyasla çok daha küçük bir miktarı hedeflediğiniz öncü bir kitlesel fonlama kampanyası düzenleyebilir; böylelikle kampanyanızın piyasadaki karşılığını hızlıca görebilirsiniz.
4. Kampanyanıza uygun platformu bulun.
Ürününüzün/hizmetinizin niteliğini, hedef kitlenizin özelliklerini, kampanyanızın yerelde ya da globalde ulaşabileceği destekçi profilini, seçeceğiniz platformda yer alan proje tiplerini, platformların ödeme süreçleri ve kesintilerini göz önünde bulundurarak kampanyanıza en uygun platformu seçebilirsiniz.
Platformlar birbirinden ödül ya da hisse temelli olarak ayrıştığı gibi kampanya niteliğine göre de değişkenlik gösteriyor. Amerika merkezli GoFundMe ve Hollanda merkezli 1%Club sosyal içerikli kampanyaların kendine yer bulduğu platformlar olurken; yine Amerika merkezli Kickstarter ve Indiegogo ise çoğunlukla inovatif ürünlerin yer aldığı ve bu ürünler için pazarlama alanı yaratan platformlar. Türkiye’de ise Arıkovanı ve ideanest teknoloji odaklı girişimlerin tercihiyken, Fongogo’da farklı içerikte pek çok kampanyayla karşılaşmanız mümkün.
Platformların arayüzü de bir o kadar önemli. Kickstarter; arayüzü oldukça gelişmiş ve kullanıcı deneyimi açısından başarılı bir platform. Kampanyanızı oluştururken elinizdeki içerikleri rahatlıkla platforma aktarabiliyor, platform aracılığıyla destekçilerinizi kolayca bilgilendirebiliyor ve destek olmaya yönlendirebiliyorsunuz.
5. Ulaşmayı hedeflediğiniz fon miktarını doğru belirleyin.
Vergiler, platform kesintileri, destekçilerinize göndereceğiniz ödüllerin ve kampanyanızın temelindeki ürün/hizmetinizin üretim ve operasyonel maliyetinin hesaplanmasıyla fonlamaya ihtiyaç duyduğunuz miktar da ortaya çıkıyor. Bütün bu hesapların ışığında hedefinizi yüksek ya da düşük tutmak ise daha çok sizin seçiminize kalmış bir konu.
Kickstarter’da yer alan 2000’den fazla kitlesel fonlama projesinin incelenmesiyle ortaya çıkan araştırma sonucuna göre; kitlesel fonlama kampanyalarının hedeflerinin büyüklüğü, başarıyla ters orantılı. Fonlanmak için yüksek miktarları hedeflemiş olmanız, bireysel destekçi kitlesi tarafından korkutucu bulunabiliniyor. Bu paranın zaten toplanamayacağını düşünen insanların katkı sağlama oranı da düşebiliyor. Bu nedenle kampanya hedefini düşük tutmak ya da hedefinizi birkaç parçaya bölerek kat ettiğiniz her aşamada hedef miktarını yükseltmek fonu daha bulunabilir bir hâle getirebilir. Bu da içinde bulunduğunuz kültüre göre değişebiliyor. Örneğin, Maide’nin kampanyasını yürüttüğü platform Fongogo’nun kurucu ortağı Ebru Elmas Gürses, ekibe tavsiyeler verdiği bir konuşmamızda, aşamalı hedef belirlemek yerine, hedefi sabit tutmanın Türkiye’de daha iyi çalıştığını söylemişti. Bu yaklaşım, ilk destekçilerinizin psikolojisi ve size duyduğu güven bakımından daha olumlu sonuç verebiliyor.
Hedeflediğiniz miktarı belirlerken dikkat etmeniz gereken bir başka önemli konu ise bu miktarın en az %30’unu kampanyanız hayata geçmeden önce garantilemiş olmanız. Bu %30, yukarıda belirttiğim; hedef kitlenizi ölçümlerken iletişime geçerek destek olma sözü aldığınız kişilerden gelecek miktara karşılık geliyor.
Kampanyanızın online olduğu ilk hafta, hatta ilk 3 gün içerisinde önceden garantilediğiniz finansal desteği kampanyaya aktararak kampanyayı öne çıkarabilir ve para toplama ihtimalinizi artırabilirsiniz. Pek çok kitlesel fonlama platformu, kampanyaların sıralamasını hedeflenen ve toplanan miktarların birbirine oranlanmasıyla elde ettiği algoritmaya bağlı olarak düzenliyor. Bu şekilde kısa sürede alacağınız ivme ve yakalayacağınız görünürlük, potansiyel destekçilerinizde başarılı olabileceğiniz izlenimi yaratarak para toplama ihtimalinizi yükseltiyor.
6. Kampanya ödüllerinin iyi tasarlandığından emin olun.
Ödüllerinizi destekçilerinize teşekkür edebilmenin en düşük maliyetli ve en yaratıcı yolunu bulmak düşüncesiyle tasarlamalısınız. Olabildiğince kişiye özel ödüller tasarlamanız, kampanya sitesinde bu ödüllerin fotoğraflarını paylaşmanız etkileşimi artırmak adına kritik önem taşıyor. Ödüllerin fiyat dağılımları arasında uçurum olmaması ve optimal sayıda ödül belirlemek de ayrıca önemli.
Sürekli kullanıcı yaratabilecek ödüller tasarlayabilirseniz; bu ödüller kampanya etrafında yarattığınız kitle ile ilişkinizi kampanya sonrasında da devam ettirmek konusunda yardımcı olabilir. Örneğin, Maide’nin kampanyası başarılı olsaydı ödül olarak verecekleri ikramların beğenilmesi onlara yeni müşteriler kazandırabilirdi.
Toyi ekibi, kampanyalarının bitmesine bir hafta kala destekçilerini önceki bağışlarına ek 10 dolar daha bağış yaparak Toyi elçisi olmaya ve karşılığında da onlara rozet vermeye davet etti. Siz de kampanyanız devam ederken önceki ödüllerinize ek yeni ödül tasarımlarıyla kampanyanızı canlı tutmayı deneyebilirsiniz.
7. Hikâyenizi iyi anlatın.
Diğer maddelerde de görebileceğiniz gibi, bir kitlesel fonlama kampanyası için en fazla değeri doğru ve etkili iletişim yaratıyor. Kampanya öncesi iletişim planı ve takviminin yapılması, ulaşılması önemli olabilecek medya kontaklarının belirlenmesi ve takvime uygun şekilde iletişim çalışmalarının yapılması kampanyanızın görünürlüğü ve bilinirliği açısından oldukça değerli.
Toyi iletişim planını oluşturmak ve uygulamaya geçirmek konusunda oldukça başarılıydı. Kampanyaları, içlerinde Designweek, HuffingtonPost, Fast Company, Design Milk, Hürriyet Daily‘nin de olduğu 30’dan fazla gazetede ve internet sitesinde yer aldı. Özel günleri de iletişim perspektifinden hesaba katan ekip; ne güzel bir tesadüftür ki, kampanya bitiminden 15 gün önce 20 Kasım Dünya Çocuk Günü’nde hedefine ulaştı.
Kampanyanızın iletişimini yapmak; kendi komünitenize konu ile ilgili bülten ve mümkünse kişiselleştirilmiş bilgilendirme e-postaları göndermek, sosyal medya kanallarınızda aktif olarak kampanya ile ilgili güncel durumunuzu paylaşmak, varsa internet sitenizde kampanya ile ilgili bir yönlendirme sayfası oluşturmak, yerel ya da global mecralar gibi farklı medya kanallarından iletişim yapmak iyi uygulamalar.
imece olarak biz de, 140journos ekibi ile birlikte ‘‘yeni nesil kumbara: kitlesel fonlama’’ isimli bir Whatsapp yayını düzenleyerek bu yenilikçi iletişim uygulaması sayesinde kampanyalarının görünürlüğünü artırmayı hedefledik. İletişim ağımıza düzenli mail göndererek ve kampanyaları sosyal medya hesaplarımızdan duyurarak girişimciler için destek çağrısında bulunduk. Katılımcıları kampanyalara destek olmaları konusunda yönlendirdiğimiz bir de etkinlik düzenledik.
Ayrıca iyi bir kampanya videosu da başarılı olabilmek için önemli faktörlerden. Hazırlayacağınız video ile hangi mesajı vermek istiyorsunuz? 1 cümle ile fon aradığınız ürün/hizmet/sistemi aktarabiliyor musunuz? İnsanların duygularına ulaşabiliyor, dahiliyet hissini artırabiliyor musunuz? Ve hatta para istemeye gerek kalmadan para verme ihtiyacı doğuracak güçte bir hikâye sunabiliyor musunuz? Yararlanıcınızın üründen nasıl faydalandığının gösterildiği, etkileşimin fazla, görüntü kalitesinin iyi olduğu, kampanyanın kısa açıklaması ile birlikte destekçinizi harekete geçirecek bir çağrı içeren bir video hazırlamanız oldukça değerli. Videonuzu mümkünse 3,5–4 dakikayı geçmeyecek şekilde kurgulamalısınız. Bu nedenle, girişimler ve imece ekibi olarak, hikâye anlatıcılığında oldukça yetenekli bir ekip olan 140journos ile birlikte çalışarak kampanyaların tanıtım videolarını hazırladık.
Umarım bu 7 tavsiye, sizin kitlesel fonlama kampanyanıza da yardımcı olur. Başarılı bir kampanya için yapılması gerekenler listesi tabii ki daha da uzatılabilir. Bu yüzden sizin önerilerinizi duymayı çok isterim, yorumlarda ya da bizimle direkt iletişime geçerek kitlesel fonlamaya yönelik fikirlerinizi paylaşmanız çok değerli olur.
