Как продать морковку
Я скоро напишу про мой опыт волонтерства на берлинской конференции UX Barcamp Europe 2016, а пока делюсь с вами великолепной презентацией по оптимизации конверсии (CRO) от одного из ее участников.
UX дизайнер и стратег Руперт Платц просто и понятно рассказал на баркэмпе о том, как повысить конверсию (CRO) за счет улучшения пользовательского опыта и совершенствования торгового предложения.
“ Чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное”, а продолжение вы знаете. Идея Руперта: пользователи платят за совершение целевого действия (конверсию), нужного вам и вашему бизнесу, своими временными, ментальными и другими вложениями.
Таким образом, для начала нужно признать, что как владельцы бизнеса (или маркетологи-трудяги):
- пыхтим над увеличением конверсии (повышением продаж, ростом базы подписчиков и т.д.) не в одиночку, но и пользователя заставляем для нас работать;
- должны быть заинтересованы удовлетворить нужды пользователя (а не только втюхать ему очередного слона).
После осознания этих двух пунктов, мы переходим, собственно, к оптимизации конверсии. Согласно Руперту, оптимизировать конверсию — это найти баланс между ценой конверсии и ее ценностью для пользователя: снизить цену конверсии, повысить ее ценность для пользователя или повлиять на восприятие пользователя таким образом, чтобы он субъективно оценил ценность конверсии выше ее цены (вот где в CRO вся магия и все черные дыры!).
Цена конверсии (в презентации — cost) для пользователя складывается из времени, которое ему приходится потратить на совершение действия, ментальных усилий (пользователям приходится включать мозг: вспоминать данные (например, при заполнении формы), обдумывать ответ на вопрос, запоминать последовательность шагов для завершения действия и т.д.).
Ценность конверсии - это значимость вашего предложения для пользователя (не для вас).
Снижать цену конверсии Руперт предлагает за счет сокращения числа действий, ведущих к конверсии: например, если конверсионным действием считать регистрацию пользователя на сайте, то можно убрать из рег.формы лишние поля.
Повышать ценность конверсии можно двумя способами: повысить качество самого предложения (Упрощенный пример: не просто предоставить пользователю бесплатную консультацию по страхованию автомобиля, а предложить ему консультацию с учетом его конкретной ситуации (пользователь планирует арендовать машину на 2 месяца и объездить на ней пол Африки)) или добавить дополнительную ценность (например, в дополнение к бесплатной консультации по автострахованию пользователю можно предложить купон на бесплатную мойку его машины).
Также Руперт предлагает устанавливать цену конверсии исходя из ваших бизнес-целей:
Например, для увеличения числа покупок в Интернет-магазине имеет смысл устанавливать цену конверсии как можно ниже, чтобы целевое действие (=покупку) совершали чаще.
И другая ситуация: вы хотите сгенерировать качественный лид (например, подобрать наиболее подходящего кандидата на вакансию). Тогда цену конверсии имеет смысл устанавливать высокой — в пределах разумного — для того, чтобы повысить качество конверсии.
(с) Надежда Кантур для Маркетоложество. Читайте все статьи по тегу #Marketolozhestvo
